终端门店经营管理实务

行业：各行各业终端专卖经营管理者均可受益，但案例多来自化妆品、服装等消费品行业。

终端门店经营管理实务

课程目的：

1、针对连锁型企业及众多终端专卖门店经营管理者现阶段的经营困惑，如“怎么样选择产品品牌？怎样提高销量？如何解决不促不销的现状？如何提升顾客入店率？如何降低顾客流失率？员工流失率高怎么办？”……等等问题进行系统性探讨，从终端经营管理各模块进行系统剖析，实际解决终端经营管理中出现的各类问题；

2、连锁企业及终端门店经营管理者面对将来的发展，常常很迷茫，“商超冲击，同行竞争又加剧，如何保持领头位置及持续发展？店面如何能赚更多钱？”……通过商圈分析及终端店面规划，使各位经营管理者清晰发展方向，实现终端利润持续稳定地增长；

3、连锁企业及终端门店经营管理者每天由早忙到晚，店面事务繁多，但“员工每天不知道要干什么？除销售工作外员工还要努力做些什么工作呢？听话的员工不能干，能干的员工不听话？员工动不动就要走人？如何提升店内人员的素质？如何留住优秀员工？”……通过高效经营管理、人员管理的探讨，让经营管理者拥有左膀右臂及打造高素质团队，从而实现轻松管理。

课程大纲

一、终端店面探讨（1小时）

终端店面认知理念：

清晰理念，明确经营

经营管理者困惑分析：

困惑一：现在市场格局是怎么样？我们该如何认知？

剖析市场格局及终端店面：

市场格局分析：市场现状及终端店面的危机

终端店面现阶段面临的七大困惑

(1)商超冲击，客流分流，进店客流日益减少，如何稳固老顾客及开发新顾客？

(2)行业间竞争、专卖店竞争日益激烈，如何在区域商圈内保持领头位置及持续发展？

(3)如何走出“不促不销”的怪圈？

(4)如何留住优秀员工，杜绝终端人员频繁流动问题？

(5)如何选择产品品生产企业及如何识别及选择优秀品牌？

(6)店内的品牌是否越多越好，应如何取舍？

(7)终端店面的出路在何方？

终端特色，终端店面要素分析（终端硬件及软件的构成）

硬件：形象与陈列（装饰布局、灯光、音乐）、展示架、商品、辅助品、终端人员

软件：终端管理技巧、形象陈列技巧、客户服务与管理模式、销售与促销技巧

终端经营者的心结分解：“利润如何增加？如何轻松管理？”

终端店面的发展方向

困惑二：终端要实现利润持续稳定地增长，除了销售工作还需要做什么啊？

终端工作分析：

终端店面经营工作分类：终端调查分析、终端规划、终端经营管理

终端店面经营管理模块分类

终端商圈分析模块、终端经营管理规划模块、终端形象与陈列模块、终端销售与促销模块、

终端人员管理模块、终端商品管理模块、终端财务管理模块、终端客户管理模块、终端日常营运管理模块、终端预备应急方案模块

二、终端商圈分析（3小时）

商圈分析理念：

科学依据，正确分析

经营管理者困惑分析：

困惑一、顾客的选择面越来越大了，主权空前壮大，问多买少，实在不了解顾客是一个怎样的心理？终端利润越来越低，但顾客却越来越苛刻，顾客究竟要什么啊？

应用动作：

消费者消费常见招式

消费者消费心理变化

消费者消费意识地演变

消费者的真正需求：用最少的钱，得到最多的……

困惑二、终端以什么为科学依据来确定进行各类工作规划？如何分析商圈？如何认识自己的优势？

应用动作：

终端商圈认识、商圈调查分析认识

终端店面的成功经营来自于对终端商圈的科学分析，消费者的需求层次、需求方向，商圈内的消费容量分析，从而确定店面的经营架构、商品架构，做到清晰与针对性的经营。

终端商圈的划分与分类（商业区、住宅区、办公区、工业区分析）

终端商圈调查模板（调查项目与内容）

终端地理位置分析、消费状况调查分析、消费者调查分析、竞争对手调查分析、发展趋势调查分析

现有终端店面自我调查分析

店面硬件、软件分析；

顾客地图分析：找出商圈中的空白点，如何开发新区域与新顾客群体

困惑三、店面销售什么？终端店面真正的销售容量有多大，消费群体与消费能力如何预估？

应用动作：

终端商圈评估方法

店面环境评估、消费者评估、消费需求评估、终端发展评估、成本评估

消费容量预估方法

新店选址方法

通过商圈调查确定商品管理

如何通过终端商圈分析进行规划

终端市场正处于买方市场，想要做好终端销售工作，我们必须以“消费者”为核心进行调研，满足消费者的需求，以此正确分析的结果来对终端进行各类工作规划。

困惑四、如何透彻地了解竞争对手，知己知彼？

应用动作：

终端店面情报管理系统

顾客的消费意识随时在变进，商圈各因素也在随时变化，终端店面应该建立情报管理系统，随时进行针对性调整，可以保持在当区域中的领先地位。

1.商品的情报

2.竞争对手的情报

3.商圈的情报

4.客户的情报

竞争对手调查项目检核表：

商品力、商品展示陈列与动线、促销、营业额、顾客服务

三、终端经营管理规划分解（0.5小时）

终端规划理念：

充分准备，细致规划，远粗近细

1、终端成功经营来源于充分细致的准备工作，那就是目标的确定及完成经营目标的各类工作规划。

2、终端规划应该建立在对终端市场准确地分析与判断的基础之上。

经营管理者困惑分析：

困惑一：每天工作总是很累，很忙，但到头还不清晰自己在忙些什么？自己如何给终端做一个明确的工作计划？

应用动作：

终端经营发展规划

终端经营发展目标确定、目标分解，针对竞争对手的经营调整策略

终端人员管理规划

人员分析、人才储备规划、人员激励规划、人员培训规划

终端商品规划

终端商品架构确定、终端商品陈列规划

终端客户管理规划：客户跟进规划、终端客户活动规划、客户答谢规划

困惑二：店面如何拟定销售计划，收到最好效果？

应用动作：

终端销售、促销的规划

季节销售、应时销售

各季节、各时期促销活动策划、组织与实施

困惑三：终端的计划总是赶不上变化快，怎么办？

应用动作：

工作规划表及工作进度表的建立（按时间分类与按项目分类），调整规划的细节

终端规划实施步骤：想——规划——实施——总结——改进

四、终端形象与陈列管理（2小时）

形象与陈列管理理念：

重点形象、巧妙布局、活化陈列

经营管理者困惑分析：

困惑一：如何吸引更多的顾客进店？

应用动作：

专业的终端形象设计：

吸引消费者目光的焦点，明确店面主题，吸引顾客进店，刺激消费者的参观欲望

让顾客心动的终端店面形象要素

店外形象、橱窗设计、店内装潢设计

困惑二：怎么样让顾客停留久一些，如何让店内人气旺起来？

应用动作：

利用终端布局与规划

巧练气功：设计顾客终端消费动线，提升店面聚气度，提升销售回转率

有效运用店面灯光、色彩与音乐，巧妙运用形象辅助品

随时维护卖场环境

卖场日常环境的维护，营造店面舒适良好的消费气氛。

困惑三：如何利用陈列提升顾客的消费？

应用动作：

商品陈列营造气氛：

顾客易看到、易找到、易拿到自己准备买的商品，及被吸引想买的商品

商品陈列的六大构成要素

商品项目、陈列空间、陈列面、陈列高度、陈列位置、陈列形态

利用商品陈列与展示，陈列与展示技巧

活化终端妙招：让形象与陈列为商品说话，实力派无声导购员

五、终端销售与促销（9.5小时）

模块一：终端销售管理（7.5小时）

管理理念：

更新理念，透析顾客，销售标准化

店面销售理念的转变（10分钟）

达成销售预算与业绩管理，达成毛利率目标与业绩管理的统一

为消费者选择产品，而不是把产品卖给消费者

消费者消费心理研究（人的天性：好奇、贪、攀比、自豪感与成就感、侥幸心理、恐惧心理、推责任、指责、传播力、附合心理）

经营管理者困惑分析：

困惑一：如何提高销量？如何让顾客买产品，买多多产品？（20分钟）

应用动作：

如何提高销量：1、提高入店率2、提高成交量3、提升顾客忠诚度4、丰富产品架构

影响入店率的因素：店头、店内形象（灯光、产品布局）、商品陈列、导购员

影响成交量的因素：导购技巧、品牌、服务、价格

影响顾客忠诚度的因素：服务、品牌、质量、价格

掌控不同消费者的消费方式与消费意识区别，不同对待方法

消费方式区别及应对：直奔目标型、选择型、闲逛型

顾客类型区别及应对：健谈型、沉默型、随和型、害羞型、自大型、挑剔型…………

困惑二：如何创建标准化销售流程？如何与顾客沟通？如何引导消费？

困惑三：面对顾客越来越多的消费异议，如何回答？

困惑四：如何提升单次消费额？

应用动作：销售流程标准化、模块化（7小时）

销售流程培训与管理

在顾客进店前的准备工作

顾客进店时，掌握接近客户的恰当时机

给客人空间，恰当的时候接近

沟通环节一：吸引顾客的开场技巧

赞美开场，新到的货、项目和计划、唯一商品、直接开场

沟通环节二：掌握顾客的消费需求：有效询问

询问的原则，反问技巧，开放式问题及封闭式问题技巧，顺藤摸瓜理出顾客需求

沟通环节三：商品介绍技巧

数字化，举例法，条列法，具体化，构图法

引导顾客的消费概念：激发购买欲望的技巧

处理反对问题的技巧：解除顾客的疑惑，解答异议

如何处理价格问题

掌握结束销售的契机

促进成交的技巧：成交不难

提升单次成交量

客户资料登记，客户跟进

标准销售流程：进店——观察——沟通——异议——成交处理——买单——档案建立——售后服务卡登记、送货单——送客——跟踪服务；

未成交——资料跟进——送客——跟踪服务

模块二：终端促销管理（2小时）

管理理念：有的放矢，形式多样

经营管理者困惑分析：

1、好的促销该做好什么工作？

2、不促不销怎么办？如何做活动才能有效促销？

应用动作：

促销前的市场分析：促销的目标群体定位，信息的传播与反馈

促销的策划与运行

1.促销的整体规划及单场详细策划

2.促销的形式

3.促销前的宣传工作

4.促销的要素

5.促销方案制定的要素

6.促销的总预算

7.促销的注意事项

促销前的准备工作

促销前的人员培训

促销前的宣传推广、商品及各类物品的准备

专卖店促销前的演练

促销活动的评估分析

多类型促销活动的分析

六、终端人员管理（4小时）

管理理念：

理性管理、恰当授权、巧妙激励、实质培训

经营管理者困惑分析：

困惑一：终端人员每天都应该做些什么？她应该具备什么素质？

应用分析：

终端人员分级：决策层、管理层、执行层

终端管理者的分类：

按经营理念分类：当年之勇型、被动接受型、主动进取型

按管理状态分类：夫妻店型、事必躬亲型、企业化管理型

终端决策者工作内容：经营管理者对发展事务：研究市场动向，分析竞争对手，引进新产品，推出新项目，人员培训，招聘

终端管理层工作内容：人员管理：[建立人才队伍：（人裁——人才——人材——人财）人才素质培养，人才计划，招聘考核，员工培训，激励，沟通]，店面管理，销售管理、财务管理、商品管理、财务管理

终端执行层工作内容：销售、服务、接待、卫生管理

困惑二：有必要建立规章制度吗？

应用分析：

规章制度的必要：家族式管理与亲情式管理为什么不好

管理效果根源：感性管理与理性管理（原则的坚定与漂浮）

领导式：感性；管理式：理性

制定一套合乎科学的规章制度

管理制度化、标准化

困惑三：如何招到合适的员工？

应用动作：

赢在起点：招聘优秀的员工？

人员的聘用要有一套科学的方法和标准

招聘流程怎么设定？小店面也要正规招聘流程吗？

困惑四：如何管理员工？

应用动作：

人员管理技巧：

规范化管理、模板化管理、表格化管理、制度化管理

建立本部门的“管理手册”，给现有的制度打补丁。

终端人员的考核制度建立，考核目标的确定方法

店员日常工作安排与考核（标准与原则）

让店员开心工作每一天的方法

困惑五：员工为什么要给你卖力？

应用动作：

一、给员工动力与压力：

员工绩效考核：正面激励与反面鞭策

绩效考核：成绩效果的考核，影响到薪酬调整、奖金发放及职务升降、辞退等

绩效考核原则：明确化、公开化原则；客观考评的原则；单头考评的原则；反馈的原则；差别的原则

考核表细致内容：模块：勤务态度、受命准备、业务活动、工作效率、成果

绩效目标设定的标准：具体、可衡量的；内部公布的；事先制定的；达成性。

二、薪酬设置：员工的基本需求

薪酬基本构成：

薪酬设置原则：

薪酬发放技巧：

三、店面激励管理：员工积极工作的源泉

80前员工性格特色：有信仰、奉献、珍惜

80后员工性格特色：无信仰、无所谓、自我中心

员工的目标：赚钱，学东西，被尊重

激励的流程：心态激励、好的工作方法、工作后的奖惩、工作的价值

人员薪酬设计配合激励而定

物质激励：薪酬、奖金、福利；精神激励：表扬、晋升

不做务虚的激励：口号

激励的方法：正激励、负激励、巧激励

四、奖惩的艺术：让员工更卖力

奖励方式：通告表扬、奖金奖励、晋升提级

处罚方式：警告、记过，降级，辞退

处罚步骤：说明所犯纪律————探讨原因————征询补救建议————协商解决方法————做出处分

奖励原则：奖励有成果者，而非苦劳者；奖励多做少说者，而非多说少做者；奖励创新者，而非不犯错者；奖励为店面提出和解决具体问题的员工；奖励忠诚者。

奖励最有效的方法：升迁的机会；有趣的工作；公司的赏识；开放的管理；更大的权力；正面的回馈；必要的培训；

惩罚的艺术：变惩罚为激励

批评人的艺术：

困惑六：怎么样才能建立员工的责任心？怎样让员工发挥她的积极性？

应用动作：

剖析员工为什么没有责任心和积极性：内部原因与外部原因分析。

正确处理员工的抱怨：抱怨让人没有责任心，没有责任心自然不积极

对不投入型及极不投入型员工的管理激励方法。

店面怎样建立团队精神：在团队中发挥积极性

平等制度；资源共享制度；建立共同活动制度；建立沟通制度；建立终端文化（终端精神和凝聚力的根本）

员工拉帮结派的解决方法（团队变成团伙怎么办？团伙与决策层、管理层对抗怎么办？）

困惑七：员工拿什么给你卖力？员工不仅要有工作的心态，更要有工作的方法。

应用动作：

人员培训管理

终端培训内容分类：素质培训与技能培训

员工培训内容：

心态的培训和调整；服务技巧培训；销售能力和技巧培训；行为的培训；种类管理规章制度培训；技术培训；产品培训；

培训原则：建立共性，摒弃个性，发挥团队的力量

培训核心理念：身教言传、随时随地随人随事、借助外力

培训方法：培训内容标准化、培训内容手册化、细节化、不断训练

困惑八：怎么样做一个轻松的经营管理者？

应用动作：

一、店面管理授权的技巧：摆脱繁琐事务的困扰，做自己该做的事情

授权才能轻松（不要诱惑）

控管才会放心（规章制度），监控不可过度

授权的方法：指挥——协助——监督——授权

授权的技巧：事前建标准、事中掌控进度表、事后奖罚分明

授权后如何让员工多汇报，少请示

二、建立经营管理者的权威：让管理更有效，更轻松

威：能力的征服，关系的融洽，

领导的能力，比员工强，能力的召唤

如何成为一个有威信的管理者：无形的影响力；巨大的感召力；向心凝聚力；亲和力

三、提拔下属，协助经营管理者：选拔下属的标准

四、挑走坏鸡蛋：解雇员工的方法：

困惑九：你用什么留住员工？（员工想要的，有给她吗？）

应用动作：

应对员工流失：如何建立员工的忠诚度：(忠诚度的基础：价值)

人员流失的八大原因

应对员工流失的九大措施

“关”心大法

总结：店面人员管理的灵魂：终端文化的建立

七、终端商品管理（2小时）

管理理念：

商品巧搭、货如轮转

经营管理者困惑分析：

困惑一：店面的商品架构怎么样才是最好的？

应用动作：

确定商品架构的基础：店面商品管理概述

店面商品经营分析：商品线分析（畅销品、次畅销品、新品、一般商品）

商品架构确定

商品展示技巧

困惑二：货要如轮转，但如何不会乱？

应用动作：

货如轮转1：店面订货管理

货如轮转2：店面进货方法（根据订货单与供货商联系，确认本次进货明细单和发货日期————清理卖场和库存房架，为进货做好准备————接货————进入接货流程）

货如轮转3：合理的库存控制（安全库存量计算与控制）

货如轮转4：高效商品盘点管理（日盘、周盘、月盘方法）

商品的损耗管理

八、终端财务管理（1小时）

管理理念：

认真管理，发挥作用

经营管理者困惑分析：

困惑一：终端财务除了给多少钱进货，销售收多少钱，还要做什么？

应用动作：

终端现金管理制度（收银程序，收银制度的建立）

各类单据的管理

成本核算：费用控制

薪资管理：薪资计算、发放日期、发放方式、

财物管理职责；账物无积压，结算无事故，计算无差错，记帐无串户。

三符：帐帐相符，帐据相符，帐实相符。

困惑二：充分发挥财务的作用：如何利用报表来分析改进终端店面啊？

应用动作：

销售报表统计与分析

商品报表统计与分析

九、终端客户管理（3小时）

管理理念：

贴心服务，细致跟进

经营管理者困惑分析：

困惑一：如何开发新客户

应用动作：

如何开发顾客

要有适合店面发展的经营理念；利用介绍卡开发新顾客；运用“顾客地图”；异业联盟

有哪些具体办法能够开发更多顾客进店

换位思考法：你是顾客，你会怎么样选择

直接销售法；连锁介绍法；客户介绍客户法；参加活动法；联合销售法；广告促销法；教育引导销售法

困惑二：如何建立客户的忠诚度？

应用动作：

为什么要建立顾客忠诚度：维持老顾客的原因

如何提高顾客满意度：

维持老顾客忠诚的关键：

1、树立真正以顾客为中心的经营理念；2、尽可能提供零缺陷的产品；3、制定公平合理的价格策略；4、建立与老顾客的情感联系渠道

如何用高附加值来增加客户的忠诚度

困惑三：如何进行顾客管理，怎么让她们创造利润？

应用动作：

管理动作一、顾客组织化（应用于重复性消费行业）：会员制、顾客俱乐部、顾客联盟

方法：一般会员制度；入场券会员制度；介绍卡会员制度；美容研讨会员制度；友谊俱乐部

顾客组织化流程：来店顾客————固定顾客————加入顾客组织——顾客组织化

顾客组织化工作要点：

经营管理顾客组织：

管理动作二、顾客档案数据库的运用

终端客户档案的建立与使用

终端客户信息的搜集与利用

客户分析及分类

系统调查各类客户资料、对不同类型的客户进行分类管理、对不同距离、不同销量和不同业态的客户采用不同的方式来管理

客户消费跟进（创造让顾客满意的服务）

客户跟进动作标准化，客户跟进的记录，检核复查

如何利用客户管理来提升业绩

管理动作三、顾客数据库的分析与跟进

建立并运用顾客数据库：掌握新顾客增长率是多少；掌握老顾客流失率是多少；掌握哪些是忠实顾客；掌握哪些是过路客；掌握哪些是“心血来潮”的顾客；感谢忠诚顾客；加强选择性顾客的向心力

十、终端日常营运流程（1小时）

管理理念：

目的明了，工作细化

经营管理者困惑分析：

1、店里每天的工作怎么样安排最好？

2、员工如何去做好自己的每一项工作？

应用动作：

第一单元：

终端日常工作安排：

终端日常经营模块分析，经营管理者的一天，店面日常经营流程，卫生检查，员工日常管理等

店面每天工作分解、每周工作分解、每月工作分解

早会：各类工作检查：卫生、仪容、精神状态

每天店员向店长工作汇报，店长向老板工作汇报

日常营运管理主要工作是做好现场管理

1.开店、打烊的准备与管理，零钱、包装纸、存货补齐

2.陈列方式的更新和调整

3.广告、宣传、POP管理和调整，效益评估

4.存货控管、调整、盘点，小盘点or大盘点

5.能源、电话的控管和节约

6.退、换货、商品损坏、遭窃，处理报告和调整

7.待客应对、销售技巧

第二单元：经营管理者每日检查工作

营业前

店员报到

早会

打扫卫生

营业前准备

营业前管理者检查内容：

（1）人员出勤，仪容、仪表；清洁店内卫生；

（2）检查货品是否完好，整理货品、货架；

（3）检查店内设施，如有损坏及时修理；

（4）备好当日所需各类票据，如小票、发票、收据等；

（5）预备所须零钱，所需金额及面值依据实际情况来定；

（6）了解当天新上产品及其价格；

第三单元：

营业中

营业中管理者检查内容：

（1）了解当天商品调价及促销活动,新品、特卖品及标志的放置；

（2）巡视负责区域内的货架，了解销售情况，是否需要紧急补货；

（3）是否有工作人员聊天或无所事事。卖场中是否有污染品或破损品；

（4）是否进行中途存款；

（5）价格卡与商品陈列是否一致；

（6）交接班人员是否正常运作；

（7）协助顾客做好服务，如回答顾客询问，接受顾客的建议；

（8）注意卖场内顾客的行为，有礼貌的制止顾客的不良行为；

（9）为顾客做结帐及产品包装服务；

（10）待机工作状态。

第四单元：

营业结束

管理者营业后检查内容

（1）是否仍有顾客滞留；

（2）卖场射灯、招牌灯、空调等设备是否关闭；

（3）当日营业现金是否全部收好（锁好）；

（4）整理各类票据及当日促销物品；

（5）填写交接班记录；

（6）进行当日盘点，填写登记销售日报表；

（7）整理卫生；

（8）（关店）由负责人/店长开晚会，总结当天工作，做好关店安全工作。

第五单元：

销售跟进

总目标分解

1、时间段分解

2、店员的个人目标分解

3、调整改进，超越

十一、终端预备应急方案（0.5小时）

管理理念：

充分准备，轻松应对

经营管理者困惑分析：

1、店里有时出一些事情，大家都不知怎么处理，搞得影响挺不好，烦？

2、如何应对店面的突发事件啊？

应用动作：

顾客不满与投诉处理

顾客不满与投诉的原因分析：顾客的偏见、成见或习惯；顾客的心境不良；顾客的自我表现；商品存在问题；营业员的不足；

处理顾客投诉的流程与策略：倾听————道歉————同情————调查————提出解决方案————执行解决方案————再次道歉————检讨

顾客退换货处理

争吵处理

偷抢骗事件的防范与处理

突发事件种类：

灾害与事故、人员风险、经营风险

十二、总结讨论：终端利润增长（1小时）

管理理念：

开源节流，正确选择

经营管理者困惑分析：

困惑一：怎么样用最少的钱，赚最多的钱？

应用动作：

赚取更多利润：利润管理的核心是开源节流

终端利润提升方法：1、提高销量2、提高单品利润率3、降低成本支出

品牌的选择：单商品利润的确定

长期利润的稳定与增加：顾客忠诚度的建立

困惑二：怎么样构筑店面的核心竞争力？

应用分析：

核心竞争力：使你的店面区别于其他的店面，能够带来丰厚的利润，在市场竞争中具有明显的优势。是在各因素基础上形成的优势：

在哪些方面可以形成核心竞争力

地理位置优势；人才优势；技术优势；市场营销优势；价格优势；形象优势；资源垄断优势

创造终端的自我特色

危机管理：成功不要成为自己负累的光环，一根箭背负上金牌之后如何能到达目的呢，重视每一个对手，同竞争，每天都是新的开始。胜利就是每天进一步，比对手强一些。