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产品定位、挑战及对策

  • 课程类型:内训课
  • 培训天数:2天
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  • 授课老师:推荐
  • 课程编号:NX4271
  • 费用预算:根据方案进行定制
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培训对象

培训对象: 专业药品、药械、保健品、新药转让的在岗营销团队的销售代表,代理商、地区经理、主管……

课程简介

企业内训培训目标

1提高销售代表分析问题和独立解决问题的能力;2通过培训学习他人的经验,避免走弯路;3缓解压力以提高销售业绩;4提高管理水平,营造和谐的学习型团队;

企业内训课程大纲

产品定位、挑战及对策企业内训课程

一、产品入市的市场定位

市场定位的定义:

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

定位策略:

1)拾遗补缺定位策略:这是专钻市场空隙的一种定位策略。

2)迎头定位策略:这是一种针锋相对的定位策略。

3)突出特色定位策略:这是一种高人一筹的定位策略。

市场定位的步骤:

1分析市场

对于某一产品市场,或你将要参与竞争的市场,下面这些几点你必须做到心中有数:

全局观念的市场到底有多大?

这个市场的增长率是多少?

当前的市场是如何被细分的?

当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化?

目前公司参与竞争的是哪一细分市场,所占份额有多大?

竞争者所占有的市场份额有多大?

选择治疗领域相对大或者崭新的市场,除常见的5类(心血管、呼吸、消化、感冒、抗生素)OTC以外,零售市场还有:

a减肥市场——历来是保健品的市场,现在主要药品有西布曲明、奥利司他;

b妇科炎症——中国卫生条件差,及传统观念束缚羞于就医;

c泌尿系感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品;

d美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念,与美容护肤产品(市场容量大于100亿元)竞争,与保健品竞争;

f益气补血——这是传统独特进补观念的产物,“乌鸡白凤丸”兼有df两类市场的特点;

g补肾壮阳——与伟哥类似的市场,自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝,兴旺不衰;

在发达国家医疗保险目录里一般见不到OTC的影子,而在我国2004年9月公布的医保目录中,OTC品种大约占20%。OTC进入公费医疗必然推动该市场火爆局面的形成。而今年药品分类管理的加强无疑给OTC营造出更加良好的环境。

2分析竞争者

进一步就要审视站在对面的竞争对手,看他的本事如何,同时在心里掂量自己是不是能竞争得过他。一个好的市场营销策划无非是要让自己的产品胜过竞争者,不断地扩展自己的市场占有份额。在做市场营销策划时,你要尽可能多地了解对方,这样自己才能立于不败之地。“知已知彼,百战不殆”。

那么,你要了解竞争对手的什么呢?

谁是我们的竞争者?(必须将最强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来)。

他们的目标是什么?

他们的实力如何?

他们目前以哪些细分市场为目标?

他们将来可能参与那些细分市场?

他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何?

3分析本公司

分析的关键问题包括:

从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看,公司在市场中所处的地位如何?

公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者?

管理目标和策略是什么?

与竞争者相比,公司的优势和弱点是什么?

为实现目标,有哪些资源可以使用?

公司所处行业的关键性成功因素是什么?

4市场细分定义及好处::

所谓市场细分,就是企业的管理当局按照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素,把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群,都可能被选为企业的目标市场。

选择空白的细分市场,避免激烈竟争。如治疗口腔溃疡的意可贴,上市1年多,太太药业以娴熟的市场运作,销售6000-7000万元

市场细分的好处

(1)市场细分有利于企业。

(2)市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益,这个好处是由第一个好处所决定的。

5目标市场的确定及影响因素

o市场上的品牌定位

o消费者动机和购买方式

o分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素(推动策略)

o广告策略和大量吸引购买力的促销手段(拉动策略)

o影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择

o营销定量分析,它使人更易明了公司在哪儿可以获利,以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响

6给产品定位及注意事项

给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。抓住消费者的心,就抓住市场的独特地位!

所谓定位,就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。在潜在顾客心中,每一种产品类型都存在某种无形的阶梯,在阶梯顶端的是他们心目中的市场领导品牌。定位的策略,就是为你的公司在这个阶梯上找到一个位置。实务运用上,定位原则告诉我们,产品若能特别针对单一利益而设计──亦即针对该利益来定位,必能更努力满足市场的需求。

7发展定位策略的六个问题:

发展定位策略

首先必须想清楚问题,再思考解决方式。发展定位策略之前,必须先回答下列六个问题:

1.你目前在潜在顾客心中占据何种地位?

2.你希望占据何种地位?

3.在建立你所希望的定位时,将面对哪些竞争对手?

4.你是否有足够的资源?

5.你是否能坚持到底?

6.你是否符合自己的定位?

大师名言

你一定以为,竞争产品的行销战必然发生在公开市场吧?事实上,行销战的胜负只发生在一个地方──潜在顾客心中。定位的根本精神,不是要讨好每一位顾客,而是以小为美,专注在特定的利基上取得优势。这个精神,同样适用经营你我的人生。

做这种选择时,必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉置入视野之内:要牢记一个原则,如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话,那么它成功的可能性就很小。实际上,只有两条可能的产品竞争途径:或成本比对手低;或消费者认同的产品功能或特性比对手高。

案例分析:“意可贴”:一个OTC品牌的创建之路

二、困难与挑战

最大的难题是,如何增长自身产品的市场份额?

其他困难和挑战:

竞争者的制造的壁垒

品牌的延续性影响

同质化竞争-中药

上市产品的关联度

渠道支持度

消费者的认知和忠诚度

政策的稳定性-"抗生素限售令"

案例分析:

太太药业的“正源丹”在大量超饱和广告轰炸后,市场反映明显迟钝。那种期望3-5个月迅速启动市场的企图开始落空,尽管“正源丹”运作合理,但销售欠佳。市场投入产出不成比例屡见不鲜,甚至出现的无效广告。如果倒退3年,同样的广告会引起热销。

以年销售额超过1亿元为标准,各治疗领域取前两名,OTC市场的重量级产品有:银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片。

罗氏大众药品部被拜耳收购,新的全球药业巨头们之间的业务整合期已经来临。与去年上半年相比,上海罗氏的排名上升了1位,进入前5强,而拜耳药业则从去年的第46位上升到今年的第21位,可见收购罗氏大众药品部确实对加强企业实力起到了很大的作用。拜耳公司通过收购,整合两家公司在非处方药物生产、研发能力和已经形成的品牌优势,打造世界领先的非处方药物公司。新公司的独特定位将立足于开发非处方药物的潜在市场。

2003年9月,定位于高端路线的默克集团在上海宣布正式进入中国OTC市场

鉴于中美史克的成功,2003年葛兰素史克(GSK)在天津建立了一个OTC研发中心

2004年2月,全球第五大制药巨头诺华将其仿制药公司——山德士的品牌产品引入中国,加快OTC步伐。由于扶他林目前是诺华在中国唯一的OTC品种,所以在2004年全面启动OTC市场后,诺华2005年计划把在中国上市已5年多,之前作为处方药的抗风湿止痛药和皮肤科药品转换为OTC品种。据悉诺华已提出相关申请,只等审核批复了。

香港最大的OTC生产商香港乐信药业与美国雅来制药中国分公司达成合作协议,联手开拓内地OTC市场。紧接着下半年,德国马博士也向中国OTC市场宣战。

三、竞争手段

通常竞争手段

1款式包装

2独特成分领先科技。

3概念翻新引领潮流。

4保健营销推广市场。

5软文广告诉求功效。

6硬性广告猛打名气。

7终端营销争夺顾客。

8情感诉求感动消费。

9形象展示树立品牌。

10两种渠道同时销售。

你的竞争手段:

先明确以下几点:

一、明确消费者为各项工作的核心。

二、同质化营销模式变革是扩大产品市场份额的保证。解决同质化营销模式最有效的途径就是进行区域性的差异化营销,需要避免全国一刀切的工作方式,应该针对不同的区域市场进行大原则基础上的差异化营销。

三、区域性差异化营销概念指导我们的管理工作。

四、OTC营销是团队营销的概念,基层管理团队的强有力的建设是组织管理和执行力的有效保证

第一种武器:集中本企业“优势兵力”

“集中本企业优势兵力”的策略主要有两种:

1、集中优势兵力经营区域市场

2、集中优势兵力经营终端

第二种武器:制定符合区域市场实际状况的渠道策略

第三种武器:筹划积极、主动的新产品进场谈判

需要做好两个方面的工作:

1、终端客户的信息搜集。2、谈判筹备。

第四种武器:建立终端生动化操作系统

第五种武器:实施卓有成效的终端促销

在实施促端促销时,企业要掌握好以下几方面的要领:

1、确定个性化的促销主题。

2、脚踏实地做好终端的基础工作。

3、有效的管理促销员。

第六种武器:终端维护——建立与巩固良好的客情关系

“客情关系”主要包括两个层面:

一是同经销商之间的关系。二是同零售商(终端)之间的关系。

1、零售终端工作必须注重点和面的有机结合。

2、终端各项工作效果要注意投入与效果评估权重的分析。

3、终端药店分级管理的变革与工作主次相结合。

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