品牌核心定位

企业中高层管理干部、市场部、营销部、企划部、销售部、品牌部、售后及客服人员

课程背景：

  哈佛大学心理学博士米勒的研究顾客心智中最多的也只能为每个品类留下七个品牌空间，而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中的“二元法则”。

 “要么做第一，要么做唯一”，

如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。世界第一总裁-------杰克--韦尔奇。

课程时长：2天12H

课程大纲：

一、何为品牌定位？

1、建立品牌区隔，将对手逼向“一角”

2、确定差异，让产品“鹤立鸡群”

3、务求本质，独特的属性“靓点”

二、定位到底有啥用？

是“文字游戏”，还是“一剑封喉”

1、让产品在同质化竞争中脱颖而出

2、有助于企业营销资源整合，打造强势品牌

3、重在为顾客提供差异化服务与附加价值

三、品牌定位的本质？

1、挖掘细分市场，树立自身的竞争优势

2、颠覆竞争对手，反其道而行之

3、小市场搅局，带动大市场发展

案例：六个核桃补脑概念挖掘PK承德露露

4、目标顾客寻差异

5、顾客价值寻差异

四、品牌定位的原则？

1、顾客需求的充分了解

2、品牌定位与产品特点相契合

3、品牌定位要依据企业资源状况

4、品牌定位要关注竞争对手

5、品牌定位要遵循简单化原则

6、品牌定位不是做加法，而是做减法

7、品牌定位要“聚焦”，诉求简单要明了

五、品牌定位的四个步骤！

第一步：整个外部环境分析

1、3C分析法 2、品牌定位图法3、SWOT分析法4、趋势分析法5、回归分析法

第二步：避开竞争对手的强势

1、站在巨人的脖子上打巨人

2、渠道更垂直，产需对接“0”距离

3、行业竞争的结构分析，供应链价值梳理

第三步：为定位寻求可靠的证明

第四步：整合企业内部优质资源，深化运营体系建设

王老吉品牌案例：“从0.5亿到160亿的品牌跨越”

1、你的4P能力强大吗？

2、你的广告传播够快吗？

3、你的营销团队执行力够吗？

4、你资源投入充足充分吗？

六、品牌定位的六个方法！

1、功能定位

 互动案例：在本公司产品内找功能定位练习）

2、攀比定位：

 平面媒体典型案例：河南商报与大河报业的竞争案例

3、目标群体定位

 案例：河南红高粱快餐

4、质量与价格定位

 案例：梅赛德斯、劳力士“高端品质，成功者的标签”

5、文化定位

 案例：红豆衬衫、老北京布鞋、柒牌服饰。以中国文化打动世界，情系“中国心、中国情、中国创”，认真谱写“立民族志气，创世界品牌”战略。

6、情景定位

7、原材料定位

 案例：（本人参与咨询项目）巴奴火锅重新定位：“不是为了服务，而是为了毛肚-------巴奴毛肚火锅”。完全颠覆“海底捞火锅“对“服务”的定位。

七、价值定位与营销计划！

1、品牌=价值=承诺

2、品牌定位是对品牌价值的定义和解释；

3、品牌价值包括:理性价值和感性价值两个方面

八、品牌资产与传播战略！

1、品牌资产培养的地心理论

2、品牌信仰、品牌理念、品牌故事

3、以品牌定位为中心的营销价值链整合战略

案例：“突出重围”，产品创新，帕玛森奶酪果汁品牌策划系统方案分享（贾博全程策划案）。