连锁企业战略管理技术

本章主要通过连锁企业的品牌形象、产品和价格以及跨国经营战略的分析和讨论，使学生能够懂得企业战略对连锁企业发展的重要意义，学会各种战略管理的基本方法；能为连锁企业进行战略管理制定决策方案，并能在实践中灵活运用。

本项目共分三个技能点，一是连锁企业形象战略管理技术；二是连锁企业产品与价格战略管理技术；三是连锁企业跨国经营战略管理技术。

连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。

⑴ 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。

⑵ 商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。

⑶ 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。

强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、服务、清洁、价值”的经营理念。