品牌的塑造与提升

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。

品牌永远是对价值的承诺

——人们相信强势品牌的价值承诺

一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本

——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。

品牌的作用

品牌－ 产品或企业核心价值的体现

品牌－ 识别商品的分辨器

品牌－ 质量和荣誉的保证

品牌－ 企业的“摇钱树”

品牌的六层涵义：属性－表达出产品特定的属性利益－给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）个性－品牌应传达差异化个性价值－应体现制造商的某些价值感文化－品牌附加及象征的文化使用者－它应体现购买或使用对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。

在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：

　　?北京人――能说出５个品牌

　　?上海人――能说出６个品牌

　　?广州人――能说出９个品牌

　　?成都人――能说出４个品牌这种产品的那一种消费者