品牌识别的规划与管理

1、品牌识别的含义

　　品牌识别是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。

2、品牌识别与品牌形象的区别

　（1）在品牌联想的创造方面，品牌识别具有主动性，而品牌形象具有被动性。

　（2）在引发品牌联想的时间方面,品牌识别着眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。

　（3)在创建品牌的价值方面，品牌识别具有战略性，而品牌形象具有战术性。

3、品牌识别的构架

　（1）科普菲尔（Jean-Noël Kapferer）的菱角模型

　　 该模型认为，品牌识别由六个要素所组成，它们分别是体格（Physique）、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映（Reflection）和自我形象(Self-image)。

　（2）大卫?爱克（David A. Aaker）的品牌识别系统模型

　　 该模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角度所构成的系统。

从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别三个层次所构成。

4、品牌识别系统的构建

　　　（1）品牌识别的范围与要素选择

　　A、品牌的产品识别

　　——产品范围

　　　　——产品属性

　　　　——产品品质/价值

　　　 ——产品用途

　　　　——企业的地位

　　　——企业的社会责任感

　　　——企业的本土化与全球化战略

　　　　C、品牌的个性识别

　　　　 ——品牌个性的涵义与特征

　　　　——品牌个性的范围：

　　　　　　　　詹尼弗·艾克教授的品牌个性“大五（Big Five）”模型

　　　 （5大类共有15个侧面、64个不同的特性 ）

　　　　——品牌个性的驱动因素：

　　　　　　　　 一是与产品相关联的特性 ：

　　　　　　　　 二是与产品不相关联的特性