基于品牌的渠道建设

本课程将主要针对公司的一线渠道销售及中层管理人员。对于直接的销售人员来讲，将增进对渠道管理体系的理解

【课程核心思想】

企业的竞争最后将是品牌的竞争，而渠道竞争是众多企业品牌竞争的核心内容，也是中国企业获得生存权的关键。渠道在企业的市场扩张过程中发挥了越来越重要的作用。从融资、物流、客户关系、增值服务等各个方面显示出了巨大的价值。

尽管渠道有着各种各样的益处，但是所有这些价值，必须建立在对渠道有效的组织与管理的基础上，中国企业往往在渠道快速发展的同时，也在快速的失去对渠道的控制，最为繁荣的时候往往也是企业渠道最脆弱的时候。很多企业在这方面有着非常惨重的代价。因此中国企业的渠道管理经常难以逃脱“组织的起来，但管不起来”的漩涡。

中国企业的渠道在很大程度上是散兵游勇式的组合方式，缺乏长久的向心力及粘合力，短期利益导向严重，从开始就缺乏对渠道管理体系的整体思考与建设，经常是被经销商牵着鼻子走，这种发展路径注定不可能有完整而稳定的渠道结构。

中国渠道管理的欠缺除了体现在管理体系上，更体现在渠道人员整体素质的上，由于销售人员缺乏必要的渠道知识与技能，更缺乏对于经销商经营方式的理解，因此根本无法与经销商的总经理进行沟通，更谈不上管理，其结果可想而知。

因此中国企业不光缺乏对渠道的组织、发展、管理等表面问题，更缺乏对经销商以及经销模式的理解，如果没有这个着眼点，渠道管理将仍然难以逃脱治标不治本的状态。

第一部分：渠道的整体规划

本课程是渠道管理的总纲，是所有渠道课程的基础，通过本课程的学习将使学员建立起系统的渠道管理框架，能够从系统、全面的角度观察并分析渠道所的产生各种问题。避免简单的头疼医头，脚疼医脚。

【本段问题】

à渠道销售人员缺乏整体观念，缺乏发展渠道的整体思路。

à分不清渠道建设不同时期的重点，采用原始的游击战术。

à不了解渠道规划的关键步骤，面对渠道结构的调整，总是见招拆招。

à对渠道的价值及职能认识模糊，经常造成结构性渠道冲突。

à要对渠道成员进行系统整合，可是不知道从哪里入手好

à不能清晰的分辨渠道结构的合理性，缺乏评判标准。

【本段效果】

à掌握渠道销售的基本概念

à了解渠道结构的概念

à掌握渠道规划六要素

à掌握渠道结构评估方式

à能够化解渠道结构冲突

【本段内容】

à从品牌的角度看渠道

Ø品牌的渠道营销概论

Ø渠道管理的关键词

Ø渠道的价值分析

Ø各种成功的渠道运作模式

Ø案例分享：某消费企业的渠道特点

说明：为什么说渠道建设是品牌建设的基础，如何从价值的角度看待渠道的作用，如何用的价值分析方式评价渠道结构体系。

à如何进行渠道规划

Ø渠道结构的设计

Ø渠道层级的设计

Ø渠道成分的设计

Ø渠道职能的设计

Ø渠道的评估系统

Ø案例分享：猫静猫粮的渠道建设

说明：本部分内容，结合了讲述、案例分析和课堂练习三种形式，目的只有一个，使学员掌握系统分析渠道、规划渠道的方法，为下一步的渠道运作或渠道结构调整打下基础。

第二部分：渠道成员的甄选

什么样的经销商是公司最需要的，他们有哪些特点，应当按照什么样的标准进行选择，如何在合作的过程中评价经销商，对于不合格的经销商应当如何处理，如何建立经销渠道的进入与退出机制，避免将经销商逼入绝路。这些均是渠道建设的根本问题，他的核心是“渠道甄选”。

【本段问题】

à到底哪些经销商符合公司的要求，有什么特征？

à如何建立经销商的甄选标准，避免选择的盲目性，造成后期合作的困难？

à如何建立经销商的滚动筛选机制，以保证渠道队伍的战斗力？

à对有实力、很难接近的经销商如何进行筛选、管理？

à如何避免签订“丧权辱国”的条款？

à如何建立有效的退出机制，避免渠道的恶性竞争？

【本段效果】

à掌握渠道甄选的步骤

à能够设计经销商的甄选标准

à掌握代理商的淘汰技巧

à掌握接近大经销商并取得信任的方法

à掌握与经销商谈判时的关键技巧

à掌握签订经销合同时的关键问题

【本段内容】

à渠道成分与渠道的忠诚度

Ø渠道经销商的成分

Ø渠道经销商的特征描述

Ø渠道的成分与忠诚度

Ø应当对哪些渠道成员进行投入

说明：本部分将重点讲解什么是渠道成分，为什么要进行渠道成分的划分。

à渠道成员的甄选过程

Ø建立经销商甄选数据库

Ø经销商的资料收集

Ø经销商的甄选标准确立

Ø经销商淘汰机制的建立

Ø与经销商进行谈判

Ø经销合同的签订

Ø案例分析：各企业经销商甄选标准展示

说明：经销商的甄选标准是本部分的关键，如何通过资料的收集，以及实际的管理经验的总结，提炼出一套标准的经销商甄选标准，以指导日常的经销商甄选工作。另外如何处理经销商的淘汰，并保证渠道的稳定性，也是重要内容。

第三部分：渠道的管理和控制

本课程主要解决如何有效的化解渠道冲突，如何有效的抑制渠道违规，如何避免销售人员违规，如何维护渠道秩序保护渠道利润，如何建立渠道体系以对经销商进行有效的管理、控制、和激励，如何使经销商与公司共同发展。

【本段问题】

à渠道恶性竞争严重，没有利润，经销商抱怨不断，丧失信心

à串货现象严重，屡禁不止，严重影响渠道的整体效益

à不严格执行公司政策，钻公司政策的空子，投机取巧

à某些大型经销商店大欺客，不服公司管理

à市场上价格混乱，人人都在喊着没利润，可是人人都在私下低价销售

à经销商忠诚度差，只能同甘，不能共苦，而且趁火打劫

à内部销售人员违规严重，即是“法官”又是“强盗”

à缺乏系统的经销商考评程序和方法，总是在最终宣判时拍脑袋

à缺乏对渠道政策的执行力度，凭人缘忘记原则

【本段效果】

à掌握指导代理商需要什么？哪些是我们有优势的？

à了解代理商是如何经营的，哪些是他们的关键环节？

à如何建立代理商的控制、管理体系，以保证渠道的稳定？

à掌握代理商的激励的四种方法，帮助代理商度过业绩低潮

à建立表单及信息汇集系统，保证执行力的到位

à掌握抑制恶性杀价和跨区销售的八种策略

à了解六种典型代理商的针对性处理方式

【本段内容】

à渠道管理的问题

Ø独立的经济实体，如何能够真诚合作

Ø渠道的管理是“止血”还是“治病”

Ø经销商对管理的期望与我们的差距

Ø渠道管理应当遵循什么样的总原则

说明：全面了解什么是渠道管理，明确渠道管理的核心目的与作用，正确认识现在的哪些管理动作是：“止血”，哪些管理动作是“治病”，认清经销商服从管理的根本原因与原则

à渠道是如何赚钱的

Ø什么是经销商？

Ø他们依靠什么生存？

Ø他们是如何赚钱的？

Ø如何能够使他们赚钱更快？

Ø在这期间我们应当作什么？

说明：管理经销商的核心，首先是需要了解经销商是如何赚钱的，只有了解了经销商如何赚钱，才能够制定有效的渠道政策，并赢得渠道的信任与支持，同时只有了解了经销商，才能够制定行之有效的控制手段及方法

à典型的渠道冲突

Ø渠道冲突的类型

Ø如何有效遏制价格竞争

Ø有效避免恶性串货的六种方法

Ø如何评价塞货的优劣

说明：本段将系统展示渠道冲突的原因，并经过案例呈现经销商冲突的主管以及客观的动因

à如何管理经销商

Ø典型的六种代理商角色分析

Ø管理渠道的五大文件

Ø对代理商进行评估

Ø代理商的管理报表体系

Ø如何更换代理商

说明：渠道管理需要建立相应的管理体系，从执行系统、报表系统、评估系统等各方面建立渠道的管理体系，同时能够掌握渠道的退出机制的建立方法

第四部分：渠道的服务”

管理与服务是渠道管理的孪生兄弟，对渠道不光是管理，在更多的情况下应是服务与支持的关系，通过服务提高代理商的市场竞争力及对企业的忠诚度，因此对于渠道的争夺，一方面来自于良好的渠道环境的建立，另一方面来自于渠道服务体系的建立。本课程将从代理商的实际需要出发，共同分享如何为渠道提供有价值的服务。

【本段问题】

à经常将服务与管理混淆，重管理轻服务

à对代理商缺乏必要的耐心，只知道压货、催款

à不了解经销商的服务需求，经常费力不讨好

à对代理商的服务缺乏系统性，凭个人爱好行事

à承诺过高，造成无法兑现，招致代理商的不信任

à不能促进代理商销售的增长，服务仅仅停留在“敲边鼓”的状态

à不知如何得到代理商老总的支持，服务没有成效

【本段效果】

à了解代理商在哪些方面有服务的需要，哪些是最重要的？

à掌握向代理商提供服务的系统能力

à能够有效的掌握代理商老板的需要，并有针对性的解决

à掌握提高代理商业绩的五个诀窍

à掌握如何培养代理商销售队伍的技巧

【本段内容】

à对渠道服务的重要性

Ø解读代理商的关键服务需求

Ø代理商的服务需求排序

Ø如何从程序上满足代理的服务需求

Ø有效实施售前、售中、售后服务需求的方法

说明：渠道服务是渠道稳定的关键，也是建立渠道忠诚度的关键

à提高渠道的竞争力

Ø代理商管理能力提升

Ø代理商销售能力提升

Ø代理商财务能力提升

Ø代理商物流能力提升

说明：代理商也是独立的法人实体，除了对利润的追求之外，同样有发展的需要，而其中引导代理商建立科学的经营模式，对于保证企业整体渠道竞争力及稳定性均有极大的好处