专业市场调研

培训对象:　高层营销管理人员/企业市场研究人员　

　 培训方式:　讲授 - 启发式、

企业内训培训目标

本课程是一门企业营销调研的实战型课程，可协助企业建立或改善能够支持营销决策的市场研究体系，并提升其专业程度,帮助学员掌握使用调研、解释数据和信息的正确方法，协助管理层认知调研结果，使企业成为更有效的调研用户.

企业内训课程大纲

专业市场调研企业内训课程

前言:中国企业调研的七大问题

第一单元：市场研究的组织与分工企业决策者要正确对待和使用市场研究，须从了解它的工作模式开始。本单元主要讲解市场调研的组织流程，对于企业的使命，以及专业市场研究机构或部门的结构、人员构成和工作模式。

第二单元：营销决策与市场调研的关系企业出于两种与决策相关的目的进行市场营销研究：识别营销问题和解决营销研究问题。这是将市场营销研究分为问题识别研究和问题对策研究的基础。“决策原则决定了市场调研的目的”——本单元着重讨论市场研究与营销决策之间的关系。

第三单元：市场研究步骤1—界定问题市场调研是一项专业程度极高的管理工作，作为企业营销管理者，必须了解研究的各个步骤，才能良好的控制整个项目。本单元学习如何定义营销研究问题以及如何拟定恰当的研究框架。虽然营销研究项目的每一步都很重要，但问题定义却是重中之重。只有清楚地定义了营销研究问题，方可正确地设计和实施研究，这对于最终满足顾客需求是最重要的一项工作。如果问题被误解或定义错误，则从此之后花费的所有努力、时间和金钱都将被白白浪费。

第四单元：市场研究步骤2—确定研究模型及方法研究方法是由市场模型与研究目的确定的，而市场模型则是联系方法与目的的关键纽带。模型是将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处是：节省管理时间与精力、易于操作人员理解与操作、便于修改。例如：品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化地测量品牌发展状况，从而为企业市场决策提供准确依据。企业在不同的营销阶段，常需要进行的不同内容的市场研究，以解决各个阶段不同的营销问题，因此也要采用不同的研究方法，本单元将学习在营销不同阶段、针对不同内容所常用的一些市场研究方法，以及它是如何进行研究的。如：不同的消费者研究内容是为了解决以下不同的营销问题，综合起来有：提高销售、开发产品概念、改进产品功能、了解品牌形象、新产品概念与定位、预测现有产品发展趋势、功能概念开发、广告媒介投放、精确测量相关产品的市场总量及分类总量、消费者及市场精确分类、市场定位等等。为什么要进行产品研究？从某种程度上，企业的存在和发展是依赖于能够不断提供满足消费者需求的产品。而如何能够提供满足消费者需求的产品，正是产品研究要解决的问题。产品研究的各种方法是本单元探讨的重点之一。广告是品牌建设最大的投入之一，也是影响品牌塑造的最大决定因素。外资企业一般都会通过广告研究定期对品牌的知名度、美誉度、信任度等指标作长期跟踪检查，以检测广告的效果；同时，不定期通过广告研究对单个广告或广告运动作专门诊断，能对广告已经出现或将出现的问题做出及时调整，帮助降低营销风险。企业产品上市后需测量产品上市知名度、购买率与再购买率以及满意不满意方面内容，定量了解消费者产品使用形式及对产品和品牌形象的态度，了解消费者对产品使用后的意见，为产品升级提供依据，这些研究被称为产品上市研究。前面这两步对于整个营销研究项目的成功至关重要。在此之后，研究人员就应当着重规划详细的研究设计从而设计正式的研究项目。

第五单元：市场研究步骤3—设计数据收集方法根据既定的研究方法并考虑环境特点设计合理的数据收集方法是市场研究工作的第三步。在这部分里，将讲述定性研究与定量研究的区别，以及各自在营销研究项目中的作用，同时介绍数据收集的方法，讨论在执行定性研究时应该考虑的因素。研究人员利用定性研究来定义问题或者提出研究框架,目的是了解消费者心目中的想法及原因。每当一个新的营销研究问题出现时,定量研究都必须在定性研究之后进行。有时,定性研究是为了解释定量研究所得到的结果。营销研究中一个正确的原则就是将定性与定量研究视为相互补充,而不是相互对立的。

第六单元：市场研究步骤4—问卷设计、抽样及数据收集问卷设计是实际调研中最关键的步骤。抽样方法是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样,其代表程度一般由置信度和相对误差来描述。

第七单元：市场研究步骤5—分析解释数据在这单元里，将通过大量调研案例，教会学员如何正确看待数据，怎样使用数据制定出正确的营销策略。

第八单元：市场研究步骤6—提交研究报告

第九单元：企业调研中的十个常见的问题