市场营销战略和营销组合

第一节    市场营销战略概述

一、市场营销战略的概念和意义

　　1、概念

　　2、目的

　　3、意义

二、市场营销战略的决策程序

　　1、确定企业任务

　　　　　（1） 概念

　　　　　（2） 特征

　　2、确定企业目标

　　　　——任务的具体化。

　　　　　　 包括：贡献目标、市场目标、发展目标、利益目标。

　　3、规划投资组合

　　　 （1） 波士顿咨询集团法 （BCG法）

　　　　　　 用销售增长率和相对市场占有率二个指标把矩阵图分成4个方格。

　　　　　　 图中：8个圆圈代表企业的8个业务单位，圆圈大小表示该业务单位销售额的多少

①      类型

　　 A.　问题类——销售增长率高而相对市场占有率低的产品类型。　　　　　

（大部分产品是从问题类开始的）

　　　　 措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。

B.  明星类——处于高销售增长率与高相对市场占有率的产品，往往是市场中的领先者。

问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。

　　　　　　措施：投入大量现金维持相对市场占有率来击退竞争对手

C.  金牛类——销售增长率降到10%以下，但保持较高的相对市场占有率。　　

　　　　　它能为企业带来大量现金收入（如挤出牛奶一样）。

　　　　　措施：用金牛类产品收入支持明星类和问题类产品。