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深入营销中的市场竞争策略

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随着现代市场竞争的不断加剧,消费者需求的日趋个性化,而绝大多数中国企业并不拥有核心技术优势和本质性的创新能力,所以几乎在所有的行业中,大多数企业不但产品和服务同质化,营销的市场策略,甚至具体的实施手段也都陷入同质化的困境,所以市场营销的本质——“差异化”已经成为企业梦寐以求的追求,某种意义上说,营销的竞争已经成为一种“无中生有演绎差异”的游戏。  

本文将介绍根据分销渠道细分和协同的管理原则,通过以领先于竞争对手的高速度进行产品结构、价格调整、渠道转换和促销配合等有节奏的动态组合,持续获得和保持市场营销差异的一种市场竞争策略。

在产品和服务普遍高度同质化的今天,企业纷纷陷入价格战、服务战、宣传战和促销战的困境,一些采用差异化竞争战略的企业调整产品组合策略以应对冲击,如产品金字塔模型(图1所示)。由于客户对于产品的品牌、品质、性能、款式和价格等因素偏好的不同,加上在收入上的差别,形成了企业目标消费顾客的金字塔型构成,也相应地决定了产品金字塔型的组合策略。在塔的底部,是低价位、大批量的产品;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在金字塔的顶部,但塔底部的产品也具有重要的战略作用,因为这些低价位产品可以起到“防火墙”的作用,阻碍竞争者的进入,保护金字塔顶部产品的丰厚利润。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的产品金字塔结构为三层:低档手表价格100瑞士法郎;中档价格1000瑞士法郎;高档和豪华型的可达到100万法郎,甚至更高。他们认为产品价位的覆盖必须全面,一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区,任何产品空档都会成为竞争对手介入点,为了避免这种危险,所以他们把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品,用它来保护高档产品市场并取得盈利。

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