产品品牌管理

企业决策层、品牌/传播总监/经理、市场/产品总监、战略规划经理、产品规划经理、产品经理、市场经理

课时：12小时（2天）

产品品牌管理

前言

产品线品牌策略是一种局部单一品牌策略。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同

使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品仍归为同一种产品。

牌化进程中，企业品牌在不断发展壮大的同时，也在向各产品线品牌不断拓展，这是企业发展到一定程度必然面对的问题。我们能够看到，在企业品牌与产品线品牌之间存在着注定的互动关系：企业品牌依托于产品线品牌，而产品线品牌通过自身的个性延伸，也在很大程度上支撑起企业的整体品牌。当企业进入到品牌竞争的时候，不可避免的是每个企业的核心产品也慢慢的进入到品牌化复制和建设的层面，正如身边无处不在的国际大公司的产品线品牌框架：比如丰田公司总品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凯美瑞系列（Camry）等产品线品牌；再比如宝洁公司的品牌文化更为典型，它不仅有丰田那样的纵向品牌，还有数量众多横向品牌。正是这些成功的产品线品牌让企业品牌更加熠熠生辉。

我们很容易看到，一方面，产品线品牌的成功塑造，可以大大提升新项目的推广效率及效果，通过系列产品的不断开发、不断提高产品线品牌的产品水准、增强产品线品牌力量，同时为企业的长远发展带来积极的推动力，促进企业运作效率、产品品质的稳定及不断提升；另一方面，建设强势的产品线品牌对于企业及其投资者来说，将是带给他们良好的投资收益的保证；同时，产品线品牌建设还有力的提升企业的品牌实力及厚度。

无论快消品企业还是工业品企业，实现产品线品牌管理的模式已经到来。传统的用公司品牌代替产品线品牌的运作模式已经过去。

课程收获

为什么企业应该进行产品线品牌策略的原因

了解世界级产品品牌规划的思路

学习知名跨国公司如何成功地管理产品品牌最佳实践

学习掌握产品线品牌的运作的方法与传播手段

课程对象

企业决策层、品牌/传播总监/经理、市场/产品总监、战略规划经理、产品规划经理、产品经理、市场经理

课程大纲

1、什么是品牌及产品品牌？

品牌资产的概念和测量

在品牌化中的挑战

品牌再定位决策

品牌资产(brandequity):无形资产和长期资产

高的品牌资产为公司提供了竞争优势

顾客对一个品牌的态度

企业品牌和产品品牌的差异

为什么要建立产品品牌

2，产品、品牌、商标、包装

产品、品牌和包装

市场营销与产品

商标大全：汽车品牌=企业品牌OR产品品牌

商标大全：电影品牌企业品牌OR产品品牌

品牌与商标的联系

品牌与商标的区别

案例：“百事”大品牌

商标的专用权特点

商标创新

品牌策略

品牌策略成功的标志

品牌战略5种决策

产品品牌策略

包装

常见的包装

包装类型

其他产品的包装

包装的作用

包装策略

3、产品品牌策略：

产品线品牌策略

案例：宝洁与中国重汽的产品线品牌策略

产品线品牌策略的作用

产品线品牌策略的趋势

4、产品线品牌的建立与传播

产品线品牌传播三个圈：传播手段看分明

产品线品牌营销与传播：三个接口别有洞天

第一步，把三种营销与三类传播一一对应。

第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。

气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播

魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播

信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播

产品线品牌营销传播：消费品&工业品的互通

产品线品牌静销力：未曾谋面心已动

产品线品牌动销力：互动沟通的渗透力

产品线品牌创新推广：工业品可以偷师化妆品

5、产品线品牌管理的组织与职责

产品品牌主管的岗位职责

产品品牌专员的岗位职责

品牌资产管理表

1．品牌资产检测表

2．品牌资产调查表

产品品牌评估表

同类产品品牌表

品牌运作管理表

1)．品牌管理运作规划表

2）．品牌命名要素评估表

品牌形象管理表

1）．产品品牌形象调查表

2）．产品品牌形象分析表

品牌传播管理表

1）．品牌传播方式分析比较表

2）．品牌宣传效果调查报告表

品牌定位流程

品牌管理流程

商标申请流程

品牌变更流程

品牌延伸流程