实战通路行销

企业高管

实战通路行销讲义（完全版）

一、要捕鱼、先织网----通路营销为什么？

你要追求的利润是鱼，属于你的销售市场就是网。没有网，一定没有鱼。

(一)架一座通向彼岸的桥梁

从产品到消费者，中间需要什么？需要一座行销的桥梁。用目前最通行的叫法，这个桥梁就是“通路”。有了这个桥梁（通路），企业才能生存，产品才有意义。通路的建造和使用，离不开以下的关键原则，而其中关键的关键，就是速度。

1）、速度优先原则：有速度才可以致胜。再笨重的东西，只要有速度，就可以穿透一切。

2）、资金集中原则：有资金才有能量，才有凝聚力。反过来，资金决定速度，通路速度＝资金能量÷市场数量

3）、市场限量原则：有限的资金用在有限的市场，资金放量，才能推动市场扩张，否则一旦失控，就会前功尽弃。

?“通路提速”至少要在七个方面去努力。这七个方面是：

1、提供有力的经销动力；

2、及时调整和更新通路架构；

3、改变落后的销售组织架构；

4、设计更有效的销售流程；

5、导入更好的销售管理模式；

6、实现电子商务管理手段；

7、提高物流能力。

(二)打造企业富于行动力的脚

二、要织网先看鱼？---分销通路设计与开发

(一)产品的特性及顾客分析

1）、你的产品卖点在哪里？——销售力和通道的源头

2）、你的目标客户群在哪里？——通道设计的前提

3）、你的目标客户群怎样才能成为忠诚客户群？——怎样开发分销通道

(二)通路设计的四项基本原则

1）、贴近顾客原则：

2）、利益共享原则：

3）、成本原则：用最小成本，把产品分销到位

4）、竞争原则：选择通路的过程中必须考虑竞争对手

(三)没有最好的只有最合适的---设计通路的考虑因素

1、设计通路的考虑因素

产品状况。有没有特性。

企业的资金量。现金流周期。

顾客的选择习惯。试销—通路设计的实验室

2、为什么要试水？

(四)通路尽量扁平化布局

1、扁平化是什么？

3、扁平化为什么？崔西原理、可控性

(五)馒头再大总有下口的地方—通路的开发路径选择

三、通路流程管理

(一)通路流程设计

?配合营销策略

?通路顺畅:配送时间短、反应速度快以短为宜

?最大机会接触消费者

?让顾客购买方便

?扩大品牌知名度

?照顾通路的战略经济性

通路类型：

?确定通路的深度---层次结构

?通路的广度---覆盖面

金字塔型通路结构：分区域总经销型

矩阵性通路结构：不同通路类型选择不同的经销商线条管理

?界定通路成员职责

?选择中间商（见通路成员管理之中间商的选择）

?确定合作关系。

(二)通路物流管理

1.管理目标

?保证零售不断货

?理想目标0库存，最大限度减少库存

2.物流管理的控制关键点

?了解终端的销售速度

?零售商及经销商的周转速度：

?按照销售速度来补货

?考虑运输时间及周期

?计算安全库存

（三）通路资金流管理

（四）通路信息流管理

四、通路成员管理

(一)中间商管理

选择中间商的4项基本原则

A、认同原则：理念及产品的

B、目标市场原则：最接近目标零售市场

C、销售力原则：实际销售能力

D、形象匹配原则：

选择中间商的10项标准：

（1）信用和财务状况

（2）销售能力

（3）产品线

（4）声誉

（5）市场覆盖范围

（6）销售绩效

（7）管理的连续性

（8）管理能力

（9）态度

（10）规模

(二)内部销售分部管理

1）、内部人员管理之行政管理：从公司派员VS从当地招聘人员

主要人员公司外派、下属人员当地聘用

2）、内部人员管理之二多产品管理：项目合并VS分项目管理

规模能带来整体效益最大化吗？

3）、内部人员管理之三费用管理：费用承包制VS费用报销制

外企公司的费用报销制高工资、低提成

国内企业的费用承包制：低工资、高提成

“太太”创业期的承包制---后来的报销制---现在的承包制的回归

(三)零售商管理

五、通路博弈

(一)通路话语权的争夺--通路控制力的力量源泉

1、经济能力

A.企业规模：资本能力。

B.产品线：

C.广告力度的大小：

2、品牌力

3、专家力

4、顾客吸引力：谁拥有顾客谁拥有发言权

(二)生产厂家对通路的控制力

?提供优质产品

?完善的售后服务

?通路拉动力：广告、终端促销、人员助销

?品牌

?对中间商的培训系统。

?拥有一定数量的客户

?后续产品线

?特许经营系统

(三)批发商控制通路的套路

?拥有资金规模。

?控制专业类别的许多品种。

?巨大的仓储和配送能力。

?和零售网络的长期的密切关系。

?拥有丰富经验的销售和促销团队。

(四)零售商控制通路的套路

?庞大的客流。

?先进的零售管理技术、电子数据处理能力及时的零售数据分析帮助批发商、生产商调整品种结构

?凭借专有权和技术诀窍。麦当劳、星巴克

(五)通路和平共处的宝典

实力均衡、各有优势是和平共处的核心

厂商的多通路是杀手锏

保持相对稳定的利润状态。脑黄金的失败从通路开始

六、通路陷阱

(一)自建网络VS利用中间商？

(二)中间商数量多与少？

(三)通路长与短？

(四)网络覆盖面广与窄？

(五)中间商实力大与小？

(六)通路合作是权宜之计？

七、特殊通路行销

(一)无店铺行销。

(二)网上通路行销。

(三)电视直销

(四)数据库行销。

八、总结和结论