生意导向的品牌战略规划

企业经理，品牌经理，市场部经理，市场总监，销售部经理，销售总监等

生意导向的品牌战略规划

宝洁公司一直是世界上声誉卓著的公司之一，他的品牌家喻户晓：玉兰油，海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐，帮宝适，护舒宝，汰渍，碧浪，佳洁士，舒肤佳….其中部分品牌已经突破年销售额10亿美元。而这一切，都得力于宝洁一百多年来磨练出的核心竞争力：品牌。

宝洁赖以成功的品牌战略管理体系即将呈现在你的面前，前宝洁专家们将带您一起感受品牌战略规划的魅力和理性，并结合中国市场上精彩的实战案例，将品牌战略规划的精华传授与您。

生意导向的品牌战略规划

第一单元：品牌理念基础

品牌的概念

?品牌的不同定义与理解

?品牌和产品的区别

品牌的力量

?更高的价格

?更大的规模

案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展广度

案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍

品牌的财务价值

品牌对于建立企业核心竞争力的意义

案例分析：通用汽车的价格

案例分析：宝洁-飘柔的广告

案例分析：纳爱斯的产能

案例分析：宝洁的billionbrand

第二单元：品牌营销一体化

面向生意的品牌驱动

?三个真理性时刻（MOT）

?拉动力与推动力

?品牌核心价值

品牌营销一体化的框架

?Assess－生意分析与评估

?Who－目标对象管理

?What－品牌定位

?How－营销组合管理

?产品（Product）

?价格（Price）

?分销（Place）

?传播与推广（Promotion）

整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）

专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0到BBF2.0——以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

第三单元：品牌定位

品牌定位的概念及对生意的意义

目标对象

?广泛目标对象vs核心目标对象

?核心目标对象的来源

?进入点目标对象(entrypoint)

价值与利益

?利益点(benefit)（功能性vs情感性）

?令人信服的原因(RTB)

品牌个性

运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产

案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）

案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&SvsClear）

案例分析：品客薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋

第四单元：建设品牌资产的品牌传播

品牌传播管理框架

?沟通目的

?沟通对象

?沟通信息与渠道

品牌传播的7种武器

?广告

?媒介

?公关

?促销

?终端品牌化（包装/陈列/导购）

建设品牌资产的品牌传播

案例分析：明星代言——王菲vs海飞丝、吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）

案例分析：宝洁vs霸王的终端品牌化之争

案例分析：百事可乐

第五单元：品牌架构与延伸

三种典型的品牌架构

?单一品牌

?组合品牌

?独立品牌

品牌延伸的管理

?产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）

?品类延伸

案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡玫儿香皂）

案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失

（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）

第六单元：品牌经理人的素质

品牌经理人的素质模型

?金三角

?银三角

品牌经理的定位与职业发展

案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产品经理

课程总结

Q&A

拥有16年的专业品牌管理经验。 毕业后即加入宝洁，是宝洁在中国大陆培养的最早一批职业品牌经理人，先后负责洗发水、牙膏等核心产品的品牌管理工作，期间曾任佳洁士(Crest)品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang市场总监，并成功建立了etang市场部门。 以“在中国市场，打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。