2012房地产营销创新16计及产品定位

房地产开发企业董事长，总经理；营销总监、营销经理；地产营销公司负责人、营销策划部负责人及骨干；

【课程大纲】

第一部份：房地产营销创新十八计

一：正面问题与分解——以开发商的角度

1、企业战略思维、销售目标思维----房地产营销的两大思维框架

2、房地产营销的五大正面问题

问题1：来人量如何增加？

问题2：成交率如何提高？

问题3：价格表如何制定？

问题4：营销费如何使用？

问题5：品牌力如何增强？

3、正面问题分解

来人：地段、广告、活动

成交：竞品、渠道、广告、现场、道具

价格：竞品、推盘

费用：渠道、广告、现场、道具、活动

品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理

二：逆向问题与分解——以消费者的角度

1、房地产营销的五大逆向问题——地段、价格、产品、现场、服务

2、逆向问题分解

地段：坐标系、广告、道具、现场、活动

价格：竞品、时机

产品：区域坐标、品牌

现场：现场包装

服务：物业管理、客户会

三：解决手法——中国房地产营销创新18计

1、定位篇

第1计：建坐标——案例：万科17英里

第2计：观竞品——案例：亿城西山华府VS唐宁ONE

第3计：树标杆

2、推广篇

第4计：渠道——案例：亿城西山华府、浦东星河湾、SOHO中国

第5计：道具——案例：上海滩花园、杭州万科良渚文化村

第6计：广告——案例：苏州亿城新天地、万科棠樾

第7计：网络——开心网、新浪微博、业主论坛

第8计：活动——节日活动、客户维系、主题论坛、公益慈善、绑架品牌、高端资源、情景体验、低碳活动等案例

3、体验篇

第9计：产品——案例：绿城、星河湾

第10计：现场——案例：龙湖地产的体验式营销

4、管理篇

第11计：客户研究——案例：万科客户研究

第12计：客户管理——案例：万客会、龙湖会、CRM星河湾

第13计：销售管理——案例：金地未来

第14计：案场管理——案例：星河湾

第15计：物业管理——案例：龙湖物业

第16计：知识管理——案例：万科、龙湖、成全

第17计：资源管理

第18计：远程管理

第二部分:房地产项目定位八大关

第一关：企业战略

＊项目/土地的企业使命承载

＊万科七对眼睛

＊企业产品线战略

＊新城市进入和土地选取

（案例展示：协信集团苏州青剑湖项目、威海纹石宝滩项目）

第二关：土地属性

＊区域规划：规划的双重性、成长性、内外部条件

＊土地资源：配套资源、特殊资源

第三关：市场竞争

＊政策环境

＊市场环境

＊板块竞争

（拓展与案例：西安高新地产灞桥项目、南通万濠华府）

第四关：客户研究

＊从“寻找客户”到“为客户设计产品”

＊房屋价值层次

＊传统客户细分

＊万科客户细分

＊客户研究要解决的两大问题

＊龙湖意向客户触点研究案例分析

第五关：思想采购

＊项目灵魂——思想从何而来？

＊理念的挖掘与注入

（案例展示：海尔地产青岛科技港项目、南通万通万濠华府项目、镇江红豆荷花塘项目、成都麓山国际社区项目、石家庄聚和远见项目、长沙中奥黄花机场项目）

第六关：价值体系

＊H-S价值体系：软价值、研价值、特性

＊项目溢价点：景观溢价、户型创新、科技智能、文化教育、会所

（案例展示：西安金地湖城大境、北京星河湾、北京龙湖香醍漫步、苏州三江尊园、重庆龙湖郦江、北京亿城西山华府、深圳百仕达红树西岸、星河湾四季会）

第七关：指标与产品

＊容积率未必要做满

＊容积率确定下的多重物业选择

第八关：效益与风险

＊风险与效益的博弈

＊物业配比

＊敏感度分析

＊速度与效益

全老师：

清华、北大房地产营销总裁班客座教授，中国房地产行业领军人物，近20年的房地产从业经验，曾任职万科集团《万科周刊》主编、万科分公司总经理助理，现任上海金牌代理机构-----成全机构董事长兼总经理，兼任中国住交会组委会副秘书长。在房地产创新营销方面有非常精辟独到的见解。全老师曾为深圳万科17英里Party life、Club House、Sea House等产品概念的整合营销服务，此项目创下了单盘利润最高的称号；为亿城集团服务的从万城华府到西山华府的品牌双子星联动、从京西销冠到09年北京上半年销冠的成果、从“3212”营销体系到实战营销模板沉淀；为杭州万科服务的品牌导入全程服务及品牌塑造，企业产品有效衔接等等；先后打造了房地产行业众多知名项目的营销神