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经销商如何制定营销管理计划?

  • 课程类型:内训课
  • 培训天数:1天
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  • 授课老师:盛斌子
  • 课程编号:NX79916
  • 费用预算:根据方案进行定制
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培训对象

全体销售人员

课程简介

课程背景:

本课程专门针对传统行业经销商、操盘手及企业营销人员,就如何制订区域市场经销商经营管理计划,提出了一系列的策略、方法;尤其难能可贵的是,盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具,这些工具实战、实在、实用;这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管(欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理)的总结以及最新一手咨询案例的总结;

通过本培训,可以系统全面的帮助经销商掌握营销经营计划的主体,系统回答“市场机会在哪里?经销商在哪里?经销商去哪里?经销商如何去?经销商如何保障去?”


课程收益:

年度经营计划的整体框架及思考方法。

全面系统、实战实在实用的工具模型

如何分析当地市场,抓住机会点?

自身机会点及优劣势分析与判断?

如何设定自身的经营方向与目标?如何学会分解方向与目标?

如何提炼经营策略?

如何对经营策略进行动作分解?

如何设定保障系统(管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划)


课程大纲:

第一节:年度经营管理计划分析模型

一、行业在哪里?——经销商区域市场分析与判断?

1.当地市场行业的存量与增量市场分析与判断

存量房市场的二次家装

新建、在建楼盘数量分析

区域市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)

2.经销商区域市场最终用户的消费特点

首次家装

二次家装

不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析

3.区域市场产品的流行趋势

为什么同质化产品做价格

为什么差异化产品做价值

为什么解决方案营销是什么?

4.经销商区域市场竞争对手(标杆经销商)的关键动作如何分析?

5.启示

作业:根据盛老师原创工具,设计一份市场分析报告。

盛斌子老师原创点评:

二、我们在哪里?——经销商自身问题、优劣势分析

1.分析经销商区域市场1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况

区域市场产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)

完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况;

直接下级主要关心,间接下级次要关心

2.描述经销商营销层面的现状与问题:一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等)

产品的组合分析

全网营销及碎片化渠道的分析

线下实体店(A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店)分析

促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断

区域市场广告及推广行为分析与判断

3.总结去年的重点工作执行情况。

产品

全网渠道

推广

团队

管理

经营

4.分析营销层面的机会与威胁。

5.结论启示。

作业:请根据原创工具设计营销中心区域自身分析,并得出相应结论

盛斌子老师原创点评:

三、我们去哪里?——经销商经营目标、策略、方向

1.描述经销商1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标:

一为结果目标,区域市场销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。

二为过程目标,区域市场的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。

2.经销商年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。

3.对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。

作业:请根据盛老师原创工具,设计自己的过程目标与结果目标,并进行分解

盛老师原创点评:

四、我们如何去?——经销商的营销组合策略

1.是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标。

产品组合策略

全网(零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装)策略

团队策略

市场推广策略

2.细化为营销模板:

1)经销商产品与渠道规划的政策与动作分解

2)经销商终端建设规划的政策与动作分解

3)经销商市场推广规划的政策与动作分解

4)核心分销客户的政策与动作分解

5)导购管理的政策与动作分解

6)广告公关政策与动作分解

7)培训体系的动作分解等。

8)模式创新动作分解

9)其间在提案的时候,经销商还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。

作业:请根据盛老师的原创工具,制定经销商所在区域营销策略及动作分解

盛老师原创点评:

五、如何保障去?——经销商人员架构、推进计划、预算 

指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上,主要包括:

1.组织架构

2.人员编制

3.重点工作的时间进度与任务分解

4.预算明细等。

作业:根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统

盛老师原创点评:


第二节:经销商营销策略报告常见问题汇总

一、逻辑混乱

二、叙述多,数据少

三、想法多,概念多,动作分解少

四、重点工作不突出

五、保障系统缺失

六、问题多,但都不是自己的问题

七、因循守旧,创新少

八、各自为政

九、一年只忙这一回

十、看上去很美

作业:请根据盛老师提供的3个案例,进行点评。

盛老师原创点评:


第三节:参考模板及分析工具

作业:将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案,上台讲解?

盛老师原创点评

销售回款管理

库存管理

销售区域与价格、促销管理

分销、零售客户管理

目标任务的达成量化管理

市场开发工作的引导

要货计划的管理

物流、配送的管理

竞争、淘汰机制,实行储备经销商制定进行管理

三、新形势下如何做好渠道客情关系以掌控渠道?

头脑风暴:有多少方法可以做好客情?请具体列出来?

1、常规性周期性的客情维护

周期性的情感电话拜访及其注意事项

周期性的实地拜访及其注意事项

2、重大节假日客情维护

贺词载体的选择

贺词内容的确定

道贺要亲历亲为

3、重大营销事件发生时客情维护

4、个人情景客情维护

生日

非规律性重大喜事

非良性意外事件

故事《蒋介石善做生死文章》

5、“多管闲事”客情维护

6、重大环境事件客情维护

7、销售人员的个性客情维护

8、客情最高境界:经商不言商

9、客情打造关键:细节要到位

案例:生日祝福案例比较分析

讲师介绍
盛斌子

盛斌子老师-家居建材经销商管理:

家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。

中国百位品牌策划代表人物

广东省2013年十大优秀经理人

——咨询案例:

欧普照明:连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006-2009营销政策制定;

美的空调分公司:广东区域1个分公司股份化管理提升

西顿电器(照明):营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定

金牌亚洲陶瓷:营销战略、营销管理顾问,2个样板市场打造、3次样板市场促销;

联邦家私集团:营销策划+1次全国联动促销;

华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破

荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个,三位一体招商4次,开业策划1次,样板市场一个。

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