区域营销经理系统培训教程

总经理、市场总监、营销总监、区域经理等中高层管理人员

导言

古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。

——《大学》

休谟在《人性论》的开篇曾有过这么一句话：“凡在哲学和科学上自认为有所成就的人，总是以贬低前人的体系来证明自己的独创性，这是很自然的事”。这句话用来概括当今的培训业是很适合的。

营销培训师们总是在不断的为企业营销人员讲述着各种企业和个人如何成功的故事。企业的营销人也总是在一招一式的学习中越来越越远离营销和管理的真谛。逻辑、系统、知识的匮乏也使得培训常演变成了“故事会“和“游戏天地”。现代技术的进步加速了思维的惰性。企业经理人们总是希望在残缺的知识体系上构建成功的奇迹。然而随着我国市场化程度的快速、市场环境的变化以及企业管理水平的普遍提升，我们发现，昔日成功的技能越来越失去了效果，于是，企业在层出不穷的新理念的词典中希望找回成功的法宝。

以纯技术或艺术的思维方法来培训的营销经理都将面临巨大的挑战，因为营销管理从本质上讲是科学，但应该是人文科学，回归管理的人文本质才是提升企业竞争力正确思维方式。

?新营销时代的区域市场竞争——企业准备好了吗？

我们面临着的是一个快速变化的营销时代的环境，今天的成功经验还没来得及总结，可能已成了明天进步的阻碍。“微利时代”给企业营销人提出了新的挑战。而企业竞争，说到底，是在区域市场上的竞争，优秀的区域市场营销经理是一切营销战略措施实施的关键，是企业营销战略执行力的承担者。因此，我们可以说，在新营销时代，是否拥有优秀的区域营销经理人才是迎接营销挑战的核心问题。你的企业淮备好了吗？

?企业究竟需要什么样培训？

如何才能培养出优秀的区域经理呢？支离破碎的策划与技能已经难以适应复杂的营销环境，而理论基础的教育也不是企业的责任。究竟从哪些方面的培训入手才能快速提升区域经理的竞争能力呢？我们通过多年国内营销咨询和培训的实践发现，企业往往并不清楚自己的区域经理需要什么样的培训，企业更多的是认为需要某一方面，或某一点的培训，比如：执行能力、计划能力、市场开发技能等。而即使进行了这些方面的培训，但企业又发现收效甚微。缺乏系统化的区域经理培训课程是企业区域经理提升面临的最大的问题，因为不论是执行力、细节、客户服务质量、推广策略，其成功的背后必须是一套较科学的管理体系和具备全面思维和现代管理理念的经理人员。“知其然，而不知其所以然”是诸多培训效果不好的关键所在。

基于以上的认识，我们在总结多年培训和咨询经验折基础上，通过多名培训师和咨询专家的共同努力，在大量咨询研究成果的支持下，编制了本套《区域市场营销管理与创新—区域市场营销经理阶梯培训教程》。本套课套是国内第一套系统化针对区域营销经理的职业化培训课程。

本教程循序渐进，密切结合中国营销环境的现状，紧紧抓住区域营销经理工作实践中面临的问题，从提升企业区域市场竞争力和区域营销经理的个人竞争力出发，使区域营销经理掌握必备的观念、知识和技能，同时给予学员具体的管理方法和工具。

本教程的最大特点是讲师都是从事国内多家蓍名企业咨询工作的咨询师，可以以生动的案例，从更深的高度和更高的层次对区域营销经理进行提升。当然，本课程的对象不完全局限于区域市场经理，对于企业的高层营销管理人员和基层业务人员都具有相当的价值。

教程一：建立区域市场竞争优势

【课程背景】

“伤其十指，不如断其一指”，在战争中如此，在商战中同样适用。如果一家企业在全国每个区域市场都处于追随的位置的话，尽管其总的排位不错，但其市场的地位和竞争力是较脆弱的。在中国这个大市场的竞争，说到底，必须在区域市场建立竞争优势，这是我国人口、地理、以及消费能力和习惯这些特点所决定的。在中国做市场，只有培育和建立“根据地”才能在市场上建立竞争力。“全面进功”的营销方式对许多企业而言，往往会导致资源的分散，营销活动在区域市场难以深入。

那么如何才能成为一名优秀的区域营销经理呢，本课程从建立区域市场竞争优势的原则、策略、方法、组织管理、以及区域经理必备的技能等方面，较系统的讲解了区域经理应该掌握的提升的要点。

【培训目标】

——本课程主要针对目前国内区域营销管理人员缺乏区域市场管理方法工具，同时系统的把握区域市场的能力不足的现状，旨在提升区域营销经理工作能力的实用性较强的课程。

——本课程从咨询师和顾问的角度出发，通过讲师切身的区域市场咨询服务的体会和经验，从系统化的角度来指导区域市场营销管理活动。

——本课程旨在帮助企业培养和提升区域市场管理人才的水平，提升企业在区域市场的竞争优势。

【课程特色】

——课程中讲师运用了对区域市场管理咨询实战的案例，中有大量的对中国市场的研究和值得借鉴的案例与方法。

——讲师本人是有丰富理论知识和营销咨询经验的复合性培训师，课程即从区域市场营销管理的理念入手，讲解区域市场管理的核心思维能力和工作要点，同时给予学员一套较完整的销售管理方法、工具和路线图。让学员在学习后能从实践入手，切实改善销售管理。

——课程采用顾问式的培训，在授课中，可以结合企业的实际情况进行现场沟通和互动式咨询服务。

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

一天（6小时）

【讲授章节及要点】

第一章：建立区域市场竞争优势

——区域市场营销面临的挑战

——区域市场优势战略理念

——建立区域市场竞争优势的战略意义

第二章：区域市场拓展的六大矛盾

——近期销售业绩与长期发展的矛盾

——销售渠道与多元化产品分销的矛盾

——区域市场销售成本与精耕细作的矛盾

——经销商的管理风险与自建营销网络建设高投入的矛盾

——促销投放与目标市场战略的矛盾

——财务风险控制与扩大市场覆盖率的矛盾

第三章：区域市场优势建立的关键要素

——区域市场

——核心客户

——终端网络

——客户顾问

第四章：建立区域市场优势的五大原则

——目标集中原则

——攻击弱者及薄弱环节原则

——巩固要塞，强化品牌根据地原则

——掌握大客户原则

——未访问客户和用户为零的原则

第五章：区域市场六大竞争力

——客户开发力

——客户管理力

——客户服务力

——品牌推广力

——组织管理力

——终端竞争力

【案例赏析】

——中山华帝燃具股份有限公司广东区域市场竞争优势的建立

——前锋集团重庆市场的拓展

课程二：区域市场客户开发与管理策略

【课程背景】

虽然“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者”的观点看似已被营销管理人员所认可。但而现实的营销管理及客户服务中，企业却普遍存在以下的问题：

————员工客户意识淡薄！

——企业管理技术落后！

——客户忠诚度低！

——应收款无法回收！

——客户投诉解决缓慢！

——不能根据客户需求迅速调整产品！

那么如何才能让客户长期选择我们呢？

传统的营销组织中，客户服务与管理是诸多营销职能中的一个，而要真正实现以客户为中心的管理理念，必须建立以“客户管理”为核心的营销管理思路与方法。

客户管理营销是以客户关系为核心，通过对对客户信息的收集与分析，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，从而培养客户的长期忠诚度，以建立核心营销竞争力，实现企业营销战略目标的观念和实施；

客户管理的思想应贯穿在营销各个管理领域和环节。并反映在营销的政策、制度、工作流程及工作习惯之中。因此，客户管理是全员的工作责任，而非仅仅是客户管理部门的职责。

基于以上的认识，本课程的讲师从客户管理为核心的营销管理思想入手，以对中国企业营销咨询服务的经验，结合国内外经典案例，编制本课程。

【培训目标】

——本课程旨在以全新的客户管理思想，培养区域营销经理实现以“客户管理”为核心的营销方法。

——本课程从咨询师和顾问的角度出发，通过讲师切身的咨询服务的体会和经验，从系统化的角度来指导区域营销管理人员如何从事以“客户管理”为核心的营销活动。

【课程特色】

——课程中讲师运用了对客户管理实战的案例，中有大量的对中国市场的研究和值得借鉴的案例与方法。

——讲师本人是有丰富理论知识和营销咨询经验的复合性培训师，

——课程采用顾问式的培训，在授课中，可以结合企业的实际情况进行现场沟通和互动式咨询服务。

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

一天（6小时）

【讲授章节及要点】

第一章：认识客户管理

——客户管理在营销管理中的地位

——什么是客户管理营销

——影响客户管理营销的主要因素

——客户管理营销的基础——关系营销

第二章：客户关系的价值

——客户资源对企业的价值

——客户让渡价值

——识别客户让渡价值的步骤

第三章：客户信息资料管理

——为什么要建立客户数据库

——建立客户数据库的步骤

——客户数据库的应用

第四章：区域市场客户细分及差异分析

——为什么要进行差异分析

——客户构成分析

——客户分类管理

第五章：客户关联管理

——什么是客户关联

——与客户建立合伙关系的方法

——客户关怀管理

第六章：客户满意度的管理

——什么是客户满意

——客户满意度及其影响因素

——客户满意度测试方法

——客户服务质量差距分析模型

第七章：客户忠诚度的管理

——什么是客户忠诚度

——基于客户忠诚的管理

——客户忠诚的培养

——如何防止客户流失

【案例赏析】

——美的厨卫的营销模式

课程三：区域市场营销流程（MMP）及组织管理

【课程背景】

在培训工作中，我们常常会听到这样的故事：一位三年前来过某某酒店的顾客，当他三年后再次来到这家洒店时，服务员会清楚叫出他的名字，而且安照他的爱好与个人特点为其提供个性化的服务。于是我们很想学习一种快速能提升营销服务力和竞争力的方法。当我们学习了很多的营销技能和营销案例后才发现，公司的营销力本质上仍然是原地踏步，“为客户创造价值”虽然被企业营销人念在口上，但现实中顾客的投诉与抱怨并没减少。

“知其然，而不知是所以然”是当今营销诸多问题的症结所在。良好的服务力和营销竞争力一定是建立在为顾客提供价值的链条畅通的前提下才可能建立起来，当我们的营销组织与流程从结构上就不能支持营销价值链的畅通时，再多的理念的输入与培训都显得苍白无力。

基于以上的认识，本课程的讲师以对企业成功的营销组织与流程变革咨询服务的案例与经验，结合多年研究的成果，从营销管理流程的创新和营销组织的创新两个方面，编制本课程。

【培训目标】

——本课程旨在以营销流程的创新为出发点，理顺区域营销管理的核心问题。

——本课程从咨询师和顾问的角度出发，通过讲师切身的咨询服务的体会和经验，从系统化的角度来指导企业如何建立基于价值链和流程的营销管理体系。

——本课程旨在为区域营销管理人员提供实用的办法与实用工具，提升其营销管理水平。

【课程特色】

——课程中讲师运用了对营销流程与组织变革咨询实战的案例，中有大量的对中国市场的研究和值得借鉴的案例与方法。

——讲师本人是有丰富理论知识和营销咨询经验的复合性培训师，课程即从营销管理的实际问题入手，讲解营销流程与组创新的要点，同时给予学员一套较完整的营销管理的方法、工具和路线图。让学员在学习后能从实践入手，切实改善销售管理。

——课程采用顾问式的培训，在授课中，可以结合企业的实际情况进行现场沟通和互动式咨询服务。

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

一天（6小时）

【讲授章节及要点】

第一章：营销管理中核心问题

——营销管理中常见的问题

——营销管理问题的原因

——制约营销竞争力提升的核心问题

第二章：营销价值链与营销管理框架

——什么是企业价值链

——传统营销组织与管理框架特点

——传统营销管理框架与价值链存在的冲突与矛盾

第三章：营销流程与组织变革的方向与路线

——营销管理体系建设的四大步骤

——业务流程与组织建设的关系

——岗位设计的依据

第四章：流程设计标准

——企业业务过程模型

——基于价值链快速打通的流程体系

第五章：营销支持流程与职能设计

——财务支持系统

——人力资源支持系统

——办公支持

第六章：营销业务流程与职能设计

——市场管理流程

——销售管理流程

——客户服务管理流程

第七章：基于流程的营销组织创新设计

——基于流程的营销组织设计模型

——销售管理流程

——客户服务管理流程

第八章：营销监控与绩效管理要点

——基于流程化的营销管理特点

——营销监控的节点

——营销绩效考核的要点

【案例赏析】

——格力电器营销流程与组织管理创新

——朗能的流程优化案例

——美的电器多元化营销管理流程与组织设计

课程四：区域市场营销财务管理

【课程背景】

“什么是销售费用？”

“什么是毛利？”

“什么是银行承兑汇票？”、

“如何进行销售预算？”

以上几个看似简单的问题，却是我们在营销培训和咨询工作中常期遇到的问题。由于不懂“会计”这个企业沟通的基本语言，使得企业营销管理人员和业务人员，只能以非“企业语言”进行沟通。而目前常用的财务会计的教育，对于营销人员来说，则显得过于专业，而且不能让从事营销的人员在短期内，快速树立价值管理的理念和方法。正因为如此，我们发现在企业营销会议以及日常的营销管理中，经常为某些营销决策、以及相应的管理办法进行没有标准语言的讨论，而且严重影响了营销决策的系统性、价值性和营销效率。针对这种状况，我们在结合营销和财务知识的基础上，结合大量的实际营销管理的案例和经验，提炼出《市场价值的创造与实现————营销决策财务分析、营销人员财务技能培训》这门课程。作者是以营销的角度而非财务的角度来看待财务管理，相信会给企业带来价值。

【培训目标】

——本课程主要针对目前国内区域营销管理人员普遍缺乏财务会计的基本知识和技能的现状，从营销决策与管理需要的角度，结合大量营销咨询案例而编制的，旨在提升企业营销人员的财务素养、解决营销管理中常用财务问题的、实用性很强的课程。

——本课程从价值管理的角度出发，旨在让企业的区域营销人员树立价值管理的基本理念，从价值创造与实现的角度来指导和把控各级营销活动。

——本课程旨在帮助区域营销相关人员，提升创造价掌握在实际工作中需要的必备的财务会计方法，掌握企业管理的基本会计沟通语言。

【课程特色】

——营销知识与财务知识的结合，用营销人员能看得懂的语言来讲解财务技能。

——课程中运用了大量咨询实战的案例，讲师本人是有丰富理论知识和营销咨询经验的复合性培训师。

——课程采用顾问式的培训，在授课中，可以结合企业的实际情况进行现场沟通和互动式咨询服务。

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

二天（12小时）

【讲授章节及要点】

第一章：企业目标、营销决策与财务管理

——企业目标与价值链

——企业价值的评估

——营销决策的财务价值

第二章：营销决策财务分析

——产品决策财务分析

——产品定价决策财务分析

——促销决策财务分析

——渠道决策财务分析

第三章：营销财务管理精要

——认识财务报告

——如何进行财务分析

——如何进行销售预算

——如何建立营销财控体系

第四章：营销人员财务技能

——基本支付结算办法

——应收帐款管理

——现金管理

——存货管理

——常见利润操纵方法分析

——常用假帐识别方法

【案例赏析】

——美的电器的营销预算方案

课程五：打造区域市场的品牌价值

【课程背景】

在区域市场建立竞争优势，必然建立区域市场的品牌优势，从大多数的情况来看，区域营销经理的品牌意识谈薄。他们在最关心的是销量，但在区域不能建立良好的品牌形象，良好的品牌知名度和忠诚度，其销量是不可能维持长久的。于是我看到一现象就是，由于区域经理的考核和利润驱动，其对在区域建立长期的品牌投入和优势往往显得乏力，特别是在其投入不能短期见效时更为突出。但企业对品牌资产的培育却是一个持续不断的强化的过程。而区域市场是品牌价值的最终落地点。因此，如何建立区域市场品牌优势，进行区域市场的品牌推广，打造区域市场的品牌价值是区域营销经理必修的一课。

【培训目标】

——本课程旨在提升企业区域营销管理人员的品牌策划与品牌管理的水平，以提升企业品牌在区域市场的竞争力。

——本课程从咨询师和顾问的角度出发，通过讲师切身对区域市场品牌管理的咨询服务的体会和经验，指导企业售管理如何从事区域市场的品牌管理活动。

【课程特色】

——客户化的培训内容；

——培训是由资深培训讲师主讲；

——通过事先的访谈咨询，培训内容可根据学员的需求重点探讨公司区域市场所面对品牌的挑战；

——采用分组合和互动讨论的方式，要求学员高度参与；

——引导学员进行区域市场品牌创新和思考；

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

一天（6小时）

【讲授章节及要点】

本课程分为四大部份：

第一章：品牌概念与价值

——品牌的时代

——品牌是什么？

——优秀品牌的四个价值

——品牌的作用目标

——消费者对成功品牌的体验

——品牌为什么重要

——产品与品牌的差别

——商品品牌体系

第二章：品牌与整合传播

——什么是传播？

——品牌的传播

——品牌传播的力量

——品牌传播的表现与手段

——品牌传播的媒体

——企业“新媒体”对营销的支持

——事件策划与品牌传播

——新时代品牌传播的五大特征

第三章：区域市场的强势品牌推广之道

——区域市场的品牌使命

——建立区域强势品牌的价值

——区域市场广告活动的管理

——区域市场公关促销活动策略

第四章：品牌在的终端传播创新

——店头广告，精致传播

——店内广告，抢占高点

——强势终端，品牌为王

——终端陈列，生动为先

——有效促销，互动为本

——光亮工程，永不放松

【案例赏析】

——格兰仕区域市场品牌建设

——格力品牌战略规划

——美的品牌战略规划

——方太电器品牌定位

课程六：区域市场服务价值的创造

【课程背景】

服务业是促进市场经济发育、优化社会资源配置、提高就业率的重要途径，是衡量生产社会化程度和市场经济发展水平的重要标志，是当今世界经济增长的重要动力。目前我国人均GDP已跨越1000美元大关，按照世界银行的划分标准，正处于从低收入国家向中等收入国家迈进的重要时期，产业结构进入到二、三产业转换替代期。在目前我国服务业平均发展水平偏低的背景下，未来20年，居民收入的增长、消费结构的升级、城市化进程的加快、体制效应的释放，将为我国现代服务业的发展提供巨大的机遇，服务业将进入加速扩张的轨道。

但是，2000年以来，我国服务业占GDP的比重始终在32.5%-37.5%的狭窄区间内波动，年度、季度增长速度也低于同期GDP和第二产业的增长速度，在较低发展水平上就出现了停滞不前的迹象。

与国际市场相比，除了服务产品创新较落后外，我国服务业的差距还重点体现在营销领域。随着国际服务企业的进入，服务业竞争的加剧，必须要求我国企业快速提升服务营销水平，从营销的视野的建立服务竞争优势。

基于以上的分析，我们根据我国金融、电信、商贸等服务领域的营销现状及面临的种种问题，以对服务业营销咨询服务的经验，结合国内外服务业的经典案例，通过理性的思考，编制本课程。

除服务业外，在消费品等行业，服务越来越成为竞争的手段，服务营销成为区域经理必须加强的一课。

【培训目标】

——本课程旨在培养掌握现代服务营销理论、熟悉中国服务业市场实际情况和实战技巧的区域市场营销管理人才。

——本课程从咨询师和顾问的角度出发，通过讲师切身的服务业咨询服务的体会和经验，从系统化的角度来指导服务业各级营销人员的营销活动。

——本课程旨在帮助服务营销相关人员，把握服务营销的走势，建立提升服务业公司和个人的竞争优势。

【课程特点】

——课程中讲师运用了对全国服务业市场的调研和咨询实战的案例，中有大量的对中国金融、通信等市场的研究和值得借鉴的案例与方法。

——讲师本人是有丰富理论知识和营销咨询经验的复合性培训师。

——课程采用顾问式的培训，在授课中，可以结合企业的实际情况进行现场沟通和互动式咨询服务。

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

一天（6小时）

【讲授章节及要点】

第一章：认识服务营销

——中国服务业发展现状及前景

——服务营销发展历程

——服务产品与服务营销的特征

——服务企业的目标与价值

第二章：服务质量管理

——服务质量的内容

——服务质量的测定

——服务质量的管理

第三章：服务期望与感知

——服务期望

——服务感知

第四章：服务营销决策

——服务营销决策的目标与内容

——服务产品决策

——服务定价决策

——服务品牌及促销决策

——服务渠道决策

——中国服务营销模式走势

第五章：服务标准的制定与服务创新

——顾客导向服务标准的制定

——服务创新

——服务蓝图设计

【案例赏析】

——美的电器服务规范

课程七：卓越的区域营销经理

【课程背景】

对于区域营销经理和营销人员来说，不管是身经百战、经验丰富的成熟人才的加盟，还是毕业校门、初涉营销职业的学子，都是人生中事业的转折点和新起点，区域营销人员如何调整心态，正确的了解和认识自己服务的企业，了解自己的岗位职责，增加对企业和事业的认同度，树立正确的职业道德观和职业人士的基本行为修养，对公司的企业文化建设和企业高绩效团队的建立，以及达成公司与团队、团队与个人的目标有着重要的作用。

【培训目标】

——掌握正确的企业观和营销职业的企业人意识

——了解成为高效的企业营销人的基本方法

——掌握基本营销职场工作的要领

——学会目标制订和计划实施的方法和步骤

——成为有效能管理者的要领

——认知营销管理人员工作的创新方法

【课程特点】

——客户化的培训内容；

——培训是由资深培训讲师主讲；

——采用分组合和互动讨论的方式，要求学员高度参与；

——引导学员进行营销创新和职业化思考；

【授课方法】

专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习

【授课时间】

一天（6小时）

【讲授章节及要点】

第一章：人生迎向新的出发

——我有必定成功的公式

——过去不等于未来

——准备上路

——营销人自我成长自检训练之一

第二章：职场与企业人

——企业的价值

——企业的组织

——职业的场所与员工的自觉

——营销人自我成长自检训练之二

第三章：职位意识与思考力修养

——建立良好的思考力

——了解自己的职务

——营销人自我成长自检作业之三

第四章：工作的进行方法

——指令接受方法

——如何进行您的工作—了解两个类型的工作目标

——如何进行您的工作—以PDCA完成打成目标的程序企业人

——以问题解决程序达成解决问题的目标

——企业人工作的基础守则

——有效的报告方法

——营销人自我成长自检作业之四

第五章：与周边的人际关系

——职场内的人际关系

——营销人自我成长自检作业之五

第六章：卓越区域营销经理的要求

——全球化下营销人才要求

——新营销时代的“五识”人才

——营销团队建设的“五明”管理

第七章：卓越区域营销经理的十大修炼

——积极的态度

——系统的思维方式

——专业能力

——学习创新能力

——执行能力

——时间管理能力

——计划管理能力

——品牌传播能力

——组织领导能力

【案例赏析】

——美的营销人员的培训