“在哪儿”,即在哪个媒体上作广告(媒体选择);
“以何种频率”将广告展露给目标受众(媒体时间安排)
品牌识别
如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别,那么创意内容和频率策略通常是:
1. 运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。
2. 运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 相对低的频率就足够。
品牌回忆
当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时,创意内容和频率策略通常是:
1. 运用词语内容(书面或口头词汇)来传达品牌名称;
2. 没有色彩要求。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 在购买周期内通常需要高的频率,使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。
品牌态度
品牌态度是第二个普遍的沟通目标,品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择
低度介入/信息型(low-involvement/informational)
1. 运用词语内容传达信息型利益承诺。
2. 没有色彩要求。
3. 相对简短的反应时间就足够,因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺。
4. 相对低的频率就足够,因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。
低度与参与/转变型(low-involvement/transformational)
1. 如果转变型动机是获得感官满足或者社会认可,就运用词语内容(只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一种优势)。
2. 色彩同样地增强感官满足和社会认可。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 在购买周期内通常需要高的频率,因为转变型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/转变型产品的购买周期短。
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