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处方药营销新动向

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即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上,结合对目标人群的需求分析,找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。

例如:罗氏芬:“一天一次,抗菌活性维持24小时。”

 拜糖平:“控制餐后血糖”。

 立普妥:最强的降脂他汀

产品个性鲜明;

产品利益点明确;

传播的利益点容易理解记忆。

  记忆强化公式:

  特征(点)+差异化(点)+利益点=记忆点

 国外医药代表训练:在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。

传播的产品特优利医生认同:否则很难说服医生处方。

  由于中国药品原创的少,中成药多,有说服力的临床研究更少,加上医生是一群非常理性的人群,因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作,否则医生不认可。

中风患者的功能恢复,但医学界认为,中风8小时后,口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助,因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研,和与神经专家多次沟通,提出防止中风复发的新定位,为医生认同。

例2:宫颈康阴道栓

1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动,效果很好,2000年,利用该系统进行学术交流的企业达到60多家,80多场次,国内多达30个城市同时参与,而且还与美国日本等国进行学术交流。

1999年,试行依据学分为依据的医师晋升制度,学分成为各制药企业召开学术年会,吸引医生参加的金子招牌。

  2001年,阿斯利康公司的产品网 iheart.com 和 ihuxi.com 又设置了专门的急需教育栏目,医生通过详细阅读与互动交流,如能正确回答多道题目,即可得到晋升所需的学分。

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