品牌塑造与传播管理

方法比内容更重要，在品牌管理方面更是如此。没有系统的品牌策划、管理及传播方法的指导，使得企业的品牌管理人员和策划师们在无数的案例的借鉴中找不到方向。把品牌管理看成纯粹的艺术，或以艺术家的眼光来管理企业品牌，往往是不成功的；同样，把品牌策划完全当成可以复制的科学化的程序也只能造就低水平重复的品牌管理

【课程背景】：

方法比内容更重要，在品牌管理方面更是如此。没有系统的品牌策划、管理及传播方法的指导，使得企业的品牌管理人员和策划师们在无数的案例的借鉴中找不到方向。把品牌管理看成纯粹的艺术，或以艺术家的眼光来管理企业品牌，往往是不成功的；同样，把品牌策划完全当成可以复制的科学化的程序也只能造就低水平重复的品牌管理。商业思维与艺术思维的结合只能通过系统的品牌管理方法才可能协调起来。而忽视系统化品牌体系的建设与设计使得品牌管理往往落入点子大师的零乱思维之中。企业品牌投入要么成了一个赌博式的游戏，要么成为艺术家作品的试验费。

我国品牌策划和管理人员而言，更多的可以称为业余爱好者。缺乏品牌系统化管理的培训既是由于他们本身的思维方式所决定的，也是由于品牌咨询或培训师并没有太多的有价值的品牌管理方法可以传授给企业。而本课程正是弥补了这一空白，本课程不强调品牌策划的颀赏性，而强调品牌塑造的逻辑性；不强调品牌管理的跳跃性，而强调品牌管理的系统性；不强调品牌推广的奇效性，而强调品牌推广的理智性。课程重点带给学员的是了解品牌策划、管理与传播推广的指导原则、方法和核心内容。本课程不重点讲授创意，而是传授品牌管理的分析框架与方法。

【课程大纲】：

第一章：树立品牌投资性思维方式

一、什么是品牌

产品的五个层次

品牌与产品

品牌与公司

什么是品牌营销？

二、品牌为什么很重要

不重视品牌带来的竞争劣势

中国低成本战略的未来

什么是品牌近视症

品牌附加值

三、洞察中国市场消费者

了解消费者的真实需求？

了解消费者的决策过程？

洞察打动消费者的利益点

第二章：认识品牌定位与营销策略

一、品牌管理分析框架

品牌质量差距分析模型

品牌调研

品牌设计

品牌传播

二、USP理论及应用

什么是USP

USP的应用

三、品牌形象理论及应用

什么是品牌形象

品牌形象的应用

第三章：企业品牌架构决策

一、品牌架构决策的三层模型

二、产品与品牌的关系

三、品牌间的驱动关系

四、品牌角色定位决策

【案例】：汇源-奇异果的品牌策略分析？

五粮液做葡萄酒会成功吗？

第四章：企业品牌基础设计的内容

一、品牌名称规范设计

二、品牌诉求点的确定

三、品牌理念词的设计

四、品牌传播的渠道设计

【案例】：用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功？

第五章：如何建立有效的品牌传播途径

一、整合营销传播思想

二、广告

三、公共关系

四、CIS（企业形象识别系统）

【案例】：比亚迪公司的整体营销传播

第六章：如何判断广告策划及创意

一、整合营销传播思想

二、广告

三、公共关系

四、CIS（企业形象识别系统）

【案例】：比亚迪公司的整体营销传播

第七章：如何对品牌进行有效的管理

一、奥美品牌管理之道

二、如何进行品牌评估

三、品牌投资与品牌资产

以投资性思维提升品牌的价值

【主要论点】：品牌需要有意识，规范化的管理！

【案例】：方太的品牌管理策略！

周恒轶老师

　 14年在消费品与管理咨询行业的实践经验，工作区域包括美国，新加坡，大多数东南亚国家以及中国。其个人使命是深入推动中国企业的国际标准化营销管理实践。

　 多年专注于实践的工作领域，包括：企业战略与营销规划，品牌策略规划、组织管理变革与组织设计等。在咨询领域受到客户广泛认可与良好的评价，也同时来源于其为客户高层独特设计的支持性能力拓展计划。是卓越的管理实践家，同时致力于理论的创新与研究。作为LIFO课程中国区第一位研究分析师，利用LIFO心理学问卷将其从组织行为的研究，成功的延伸至消费者行为学领域，开创中国消费者价值观市场细分模型，并指导行销实践，为该系统的本地化做出卓越的贡献。

　 致力于执行力问题标杆研究，创立了自己的企业运营效率DNA模型，开拓了中国企业模仿学习世界500强运营效率的新途径。

成功引进并发展了新加坡中华总商会管理学院的CREST系列课程，并指导培养了一批中国地区讲师。其中许多讲师目前任职于壳牌、史克等跨国公司的培训经理职位。

他毕业于NUS新加坡国立大学，获得商业管理学士，并同时拥有工程与MBA双硕士学位。