品牌营销与消费者文化建设

企业中高层管理人员、人力资源部相关人员、市场部相关人员、其它部门管理者

课程背景：

在互联网快速发展的今天，企业既面临着良好的机遇，又面对着巨大的挑战。任何企业要抓住机遇，迎接挑战，就得以优秀的消费者文化，来塑造与提升企业的品牌形象，扩大企业的内涵。消费者文化和品牌，都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴衰。因此，消费者文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。消费者文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。

而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分。总之，消费者文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是消费者文化与理念的体现。

品牌作为消费者文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，消费者文化通过品牌，将视野扩展到整个文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，消费者文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升品牌的价值。课程将溶合品牌与文化寻找到企业的核心驱动力。

课程收获：

了解消费者文化与品牌建设的关系

撑握消费者文化的信念系统，基于信念系统创建公司品牌

品牌通过消费者文化系统对内营销，让品牌不只是宣传，而是溶入到企业内部

课程将帮助企业将达到内外统一，知行合一的品牌企业形象，增加企业社会诚信度、凝聚力留住员工、客户

课程大纲：

第一讲：消费者文化—内圣外之道

解读品牌思考力，理清品牌误区，少走弯路，助大家来理清品牌战略本质及品牌的思维模式

一、消费者文化的定性、来源与分支

1.民族文化、地域文化、行业文化

2.消费者文化的内外部环境

3.战略思考与现实背景

4.企业变革与文化管理

5.消费者文化的六项功能

案例：NOKIA的消费者文化（史杰松老师工作企业）

思考：我们企业的消费者文化是什么？

二、企业竞争——实力和智慧的较量

1.企业家：设计师、牧师和教练

2.践行：优秀的消费者文化

3.中小消费者文化

4.消费者文化建设的误区

5.消费者文化路在何方

第二讲：企业DNA——企业安身立命之魂

一、企业战略模型（DPMM）——企业的变与不变

1.Marketing企业基因（DNA）

2.定位（Positioning）

3.模式（Model）

4.营销（Marketing）

案例：高丽王朝餐饮机构（史杰松老师服务企业）

二、核心：企业基因——企业信念系统

1.企业身份定位

2.企业价值观

3.企业个性

4.企业行为

练习：提炼企业价值观

练习：提炼企业个性

练习：定位企业身份

三、灵魂：企业精神

1.企业之精、气、神

2.企业家精神

3.气质性格

案例：精气神农业（史杰松老师服务企业）

四、律尺：企业道德

1.商业伦理

2.行为方式

案例：安然事件

五、标志：企业形象

1.企业形象集成

2.企业形象设计

3.企业形象维护

第三讲：基于消费者文化的品牌建设

一、什么是品牌

1.品牌的分类

2.为什么要做品牌

3.做品牌的目的

4.品牌的定义

二、品牌定位

1.F4品牌方程式

2.品牌金字塔

3.品牌精髓

练习：品牌F4提炼

练习：品牌金字塔

第四讲：品牌建设与消费者文化的溶合

一、品牌对内感召

1.《品牌手册》治天下

2.消费者文化=品牌定位+品牌使命

3.知行合一

4.由内而外

案例：中国的星巴克

二、品牌的溶入企业的标准

1.品牌标准4相限

2.员工标准

3.客户标准

4.流程标准

5.财务标准

案例：资生堂公司的品牌标准

练习：制定品牌标准4相限

三、品牌与消费者文化

1.一张图读懂企业与消费者关系

练习：企业用户画像