​银行产品顾问式营销实战训练

网点主任、理财经理、个人客户经理、大堂经理

课程背景：

作为个金业务营销人员，你是否经常有这样的遭遇和困惑：

销售工作仍旧是产品推销导向而不是客户需求导向，沟通成本高、客户感知差，成功率低！

系统内核心客户不超过20%，不熟悉甚至陌生的客户却超过80%；20%以下的客户承担100%的销售任务，80%以上的客户价值无法充分发挥，忧愁！

产品销售心理压力巨大，卖不出去时着急，好容易卖出去了，可市场一旦波动，核心客户就成批套牢和流失，更着急！

不了解客户需求不能有的放矢，探寻客户的投资偏好和资产状况，客户又很敏感

产品呈现不专业打动不了人，太专业客户又未必听得懂；部分产品客户强烈抵触，根本不给呈现机会；做了呈现之后客户总是“再考虑一下”，然后再没有下文，无奈！

……

学员收益：

能用客户需求导向的销售模式取代产品推销导向的思维模式，建立一种值得客户信任的行为模式，展现客户期待的角色形象——理财顾问而非推销员，从而构建值得客户托付一生的服务关系；

学会构建客户的金字塔结构，提高销售业绩的可预测性及沟通过程的可控性；

懂得如何进行低风险的顾问式需求探寻，让客户感知从“你觉得我需要”转化为“我认为我需要”；

懂得处理理财产品营销中客户的典型异议，收获高效成交7大绝招

懂得如何给客户导入理财观念，产品成交之后的压力得到有效化解

……

课程特色：

落地性——课程内容一听就懂，一懂就会，一会就用，一用就灵。无须二次转化，拿来即用

针对性——为个金业务团队量身定制，课程内容100%贴合个金业务的营销工作实际。

实用性——培训突出实用效果，结合典型工作情景，聚焦业务人员在客户营销中遭遇的各种疑难和困惑，给出解决要点和话术，学习之后，学员不需要转化并能直接应用到工作中。

生动性——采用讲授、研讨、案例分析等多种互动交流的培训形式，突出课堂生动性。

……

课程时间：2天，6小时/天

适合对象：网点主任、理财经理、个人客户经理、大堂经理

课程大纲：

第一章：分析导入篇

一、知己——为什么营销工作这般艰难

反思：角色认知测评，我工作的角色是什么？

1、银行产品三类营销角色分析

“托”——短暂业绩带来客户的终生流失

案例分析：“XX国有银行银保产品营销之后的静坐大事件”

“推销员”——与巨大的工作量成绝对反比的低成交率以及低客户感知

案例分析：“柜员一句话顺势营销的无限悲剧”

“金融顾问”——能赢得客户托付终身的专业伙伴

案例分析：“面对竞争对手买存款，不仅留下客户的钱，更留下客户的心”

2、金融顾问角色的特征

基于客户的金融现状与实际需求

工作情景分析：“当我们面对主动来网点咨询产品的客户”

时刻以客户利益为中心

工作情景分析：“当我们面对从未接触过基金却要大额申购基金的客户”

懂得为客户负责

工作情景分析：“当我们面对他行期限74天、保本，预期收益率8.2%的人民币理财产品”

客户到底在拒绝什么

案例分析：“理财经理抱怨自己不是销售人员”

如何传递理财顾问的专业与动机

视频分析与话术示例：我们需要怎样的营销模式才能留住客户的心，并有效提高重复购买率与客户转介率

总结：我今后的工作该如何定位？

二、知彼——客户心理与行为分析

讨论：“我不需要专职的理财经理”——XX国有银行高端客户如是说

1、客户的终身价值与成交价值

建行十大金牌客户经理案例研讨：“就冲你这句话，别说50万，买200万我都愿意”

2、客户的理财行为分析

3、营销终止或失败背后客户心中的干扰因素分析

案例分析：猜猜客户的心里话——看看客户是如何忽悠我们的

4、客户如何看待我们的信用价值与专业价值

讨论：客户需要银行带来什么？

5、“杀死”客户的8种行为

总结：我今后该如何识别和排除客户心理的干扰因素

第二章：实战技巧篇

一、粮草先行——客户分类与面谈准备

反思：我之前的客户面谈做了哪些准备？

1、面谈准备——以“二变”应“万变”

2、“菜园式”规划营销的核心——客户信息的收集

3、客户信息档案建立与客户分类

4、客户私人信息的收集方法与话术

话术导入：Q16——客户16维度信息收集的终极话术清单

5、客户信息分析与使用

6、客户潜在理财需求分析

案例分析：资深CFP的工作困惑

善假于物——销售工具准备（人民币理财、基金定投、银保等）

案例分析：“温州动车事故带来的高额银保产品营销业绩”

善假于物——客情关系建设道具准备

案例分析：“一个杯子两个月为私人银行带来的3亿AUM增量”

改进：今后我会怎么做？

二、第一时间打倒竞争对手——顾问式开场白

反思：我之前是怎么做面谈开场的？

1、开场白的三大忌讳与三大目标

视频研讨：神医喜来乐——师傅与徒弟为什么会有完全不同的遭遇

2、迅速建立信任与好感——顾问式开场白的流程与要点

话术示例：客户感知非常棒的开场白（新客户、老客户）

3、顾问式开场白的脚本策划

实战演练：货比三家的咨询客户如何用开场白迅速留住

三、变“我认为你需要”为“你认为你需要”——需求探寻技巧

反思：我之前是怎么做客户需求探寻的？

1、需求探寻行为与销售动机的关系

2、个人理财客户的典型需求

工具导入：《“牧之牌”客户理财生命周期产品配置地图》

3、顾问式寻求探寻的四项关键任务

4、顾问式需求探寻流程四步走

案例分析：一个赞美切入带来的300万人民币理财

5、需求探寻的脚本策划

案例分析：客户主动需求的陷阱

讨论：如何识别客户对具体理财产品的评估能力

6、本环节典型异议处理

实战演练：对银保产品有偏见的客户如何做需求探寻

四、让文盲也能听懂我们的产品——产品配置与呈现技巧

反思：我之前是怎么呈现产品的？

1、产品配置与组合的作用与要点

2、投资理财产品呈现三步曲

3、产品呈现关键技巧

客户化、结构化、情景化、双面传递

4、一句话产品呈现技巧

话术示例：网银一句话呈现话术

练习与话术提炼：贵宾金卡、手机银行、“日日升”的一句话呈现话术设计

5、产品讲解FABE9步呈现法

话术示例：结算通卡FABE呈现

练习与话术提炼：“基金定投”FABE呈现

五、让成交成为必然——交易促成技巧

反思：我之前是怎么做成交促成的？

1、临门一脚应该怎么理解

讨论：一个好的求婚技巧，就可以娶到心仪的女孩么？

2、成交的潜在好时机——透视客户心理

3、成交的风险控制

4、“牧之牌”高效成交7大法宝——让成交成一种必然

实战演练：客户很想购买，但是又担心风险？

实战演练：客户想买，但表示要跟家人商量？

六、后续跟进

反思：我之前是怎么做后续跟进的？

1、后续跟进直指提升客户满意度与忠诚度

2、基于产品利益本身的跟踪如何做？

3、基于情感关系本身的跟踪如何做？

案例观摩：写给高端客户的一封信

实战演练：成功营销的客户该如何跟进？

4、如何收集客户的意见，并予以处理？

5、如何再次深挖需求并要求客户转介绍

讨论：后续跟进的“3个1”工程

第三章：互动总结篇