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企业营销及管理人员
低成本数据化精确营销
课程目的:
通过学习，能够掌握：
1．如何认识用数据化精确营销应对经济放缓的重要性与紧迫性？
2．营销数据分析的方向与主题有哪些？
3．市场细分与目标选择有哪些工具和方法？
4．如何通过竞争分析数据确定产品配置与价格？
5．如何预测市场规模与销量？
6．如何进行区域与渠道分析，确定网点分布、数量、位置、价值？
7．如何确定产品线组合？
8．如何调整价格？
9．如何设计、实施与管理促销“战役”？如何结合财务损益分析确定最佳方案？
10．常用的数据分析技术有哪些，统计软件工具SPSS如何具体操作？
11．如何维持客户满意、实现客户价值最大化？
12．数据库营销有哪些系统方法？
课程内容:
?数据化精确管理的意义（1小时）
o案例引入：中外数据化精确管理的差距
o案例：Dell电脑促销信
o数据库营销的优势
?案例：Dell笔记本电池、Amazon购书
o用精确营销降低成本、提升营销费效比ROI
o数据库营销成功要素
?4—3—3铁律
?数据分析方法主要步骤—总体流程
o确定数据分析的方向与主题
o数据搜集和整理
o数据分析
o结论与报告
?营销分析的主题
o市场细分与目标选择
o竞争分析
o市场规模与销量预测
o产品线分析
o价格体系分析
o区域与渠道分析
o促销分析
o客户满意度与流失分析
?市场细分与目标选择（1小时）
o案例：RFM作为营销决策工具
o市场细分
?细分变量的选择的五个标准
o数据分析如何提升营销ROI
?竞争分析（1小时）
o竞争分析表格
o录像：联合评测
o案例讨论：本公司竞争要素——价格分析
?市场规模与销量预测（1小时）
o销量预测的方法
?长期趋势、季节变动、循环变动
o时间序列分析
?回归分析
?练习：用Excel确定长期趋势系数、季节系数
?区域与渠道分析（3小时）
o各区域的表现分析
?重点区域——潜在市场——下阶段区域布局策略
?重点区域分析
?区域重点经销商占比、趋势分析
?案例：HP重点监控城市及销量图
?市场资源与促销员分配策略
?Boston矩阵
o案例：HP区域销售异动分析
o区域—产品结构分析
o案例：网点分布图
o网点选择
?商圈调查的考虑要素
?案例：最佳位置卖场——卖场最佳位置
oPSI数据分析
?重点客户管理
?订货管理
o什么时候开始订货？分多少次订货？每次订多少货？
?库存管理
?资金周转管理——TAT
?产品线分析（1.5小时）
o品类管理
o产品结构分布和重点产品表现
?重点产品发展趋势
?新产品的市场表现
o案例：产品组合——区域分析
?战略性产品/战术性产品
?全国性产品/区域性产品
o案例：用聚类分析确定产品分类、库存、原料、机器设备、人员技能
o演示：用SPSS软件做聚类分析
?价格体系分析（1小时）
o总体价格结构分析
o主导价位区间
o趋势分析
o案例：需求价格弹性
?促销“战役”设计（1小时）
o营销效果评估指标
?广告销售比，知晓度、偏爱度、转化率
?PV、CPC、CPM、CPS、CPA
o售点评价指标
?每平米销售额、TAT
oDM衡量指标
?反馈率、转化率、GM、ROI
o案例：回应预测模型的增值图
o营销战役每周跟踪报告
o案例：结合损益分析确定最佳方案
?客户满意度与流失分析（0.5小时）
o客户终身价值计算表
o案例：某公司客户保留方案
?数据收集与整理（1小时）
o数据来源与对比整合
?促销员、经销商、用户注册、维修部门、客户调研问卷、第三方数据、社会化媒体
o小游戏：爱好调查
o市场调查---想说爱你不容易
o案例:某DM公司数据库数据来源
o案例：某公司数据整理与数据库建立
o数据的有效期和保鲜
o数据精炼
?常用的数据分析技术（0.5小时）
o相关分析
?相关系数
?分阶段多元（线性）回归分析
?啤酒和尿布的故事
?购物篮分析
?案例：歌手关联模型
o聚类分析、回应模型、盈利模型、流失模型、留置模型、数据挖掘技术、决策树、交叉销售模型
?分析结果的报告呈现（1小时）
o六种Excel数据类图表的用法
o六种概念类图表的用法
o表达的形象化
o与其它部门分享数据
?关注点——关联概念
o向领导汇报数据
?总结与提高（0.5小时）
o直效营销策略
?4P4C中的Probability
?案例：客户、渠道、优惠计划混合设计
o案例：美国数据库营销服务产业链
中国市场学会特聘专家，北京大学EMBA班特聘教授。曾任方正集团副总经理，苹果中国市场开发经理，惠普中国市场开发经理，康柏公司中国产品销售总监，Welink医疗集团总裁助理“外体中用”教练式营销培训创始人，教“外”企理念“体”系，练“中”国实践应“用”。为北京大学、清华大学、中化集团、中国移动、中国网通、方正集团、中铁信息集团、新东方教育在线、世纪劲得等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。
余大洪先生作为市场营销专家接受过以下媒体的采访、报道：中央电视台《绝对挑战》节目、《前沿讲座》电视节目、《中国青年报-中青在线》、《财富时报》、《羊城晚报-民营经济报》、《计算机世界报》、《中国计算机报》、《电脑商报》、《销售与市场》杂志、《商界》杂志、《中外管理》杂志、《管理论坛》杂志、《人本管理》杂志、《世界经理人》杂志、《销售与管理》杂志、《英才》杂志、《中华英才网》、《中国管理传播网》、《华夏管理网》、《光华管理网》、《中国人力资源网》、《网易-商业报道》、《新浪网》、《慧聪IT商务网》、《中国营销专家网》、《ERP世界网》等。
