市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

二、市场细分的步骤、标准和方法

三、市场细分的一般程序

四、目标市场的选择、评估与策略

　　1．市场细分的概念 P156

　　市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。

即（1）分什么？；（2）怎样分？

　　2．市场细分的客观基础　P156

　　　 （1）顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。

　　　 三种不同的偏好模式：　　　　　

　　①  同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。　　　

　　②  分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。

　　　　③  群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。

　　　　（2）   企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。

　 3、市场细分的意义

　　 （1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。

　 市场细分的形成经历了三个阶段：P155

　　①  大量营销：即卖者面对所有的买者 ，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装；

　　其理由是：这将导致费用最少和价格最低。

　　②  产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。

　1、步骤　　 P156

　现代市场营销的核心： STP营销

　即：

　　 （1） 细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；

　　 （2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入