碧桂园5500亿跨越式增长的管理模式及营销解码

房地产企业董事长、总经理、副总经理、营销总监、策划总监、销售经理、策划经理

【课程背景】

    碧桂园从2012年的476亿到2017年的5508亿，成为房企销售冠军，短短五年，碧桂园业绩实现了10多倍的增长。这种跨越式的业绩增长是如何形成的？支撑这种增长的背后动因是什么?本次培训从碧桂园集团模式，营销体系构建及营销管控，投资拓展、营销标准化和四位一体的营销打法等五个方面和营销拓客打法全方面解码碧桂园5500亿跨越式增长的模式。

【课程大纲】

（一）基于高周转模式的集团管控

1.管理思路：1+3模式，围绕利益最大化目标。

2.管理重心：3个中心：服务项目为中心、保证营销为中心、以项目利润和现金流为中心。

3.管理举措：3项抓手：抓工程质量、抓总部服务、抓绩效考核。

4.管理主线：集团、区域、项目三级管控

5.成就共享

（1）项目达到成交共享的条件：567

（2）成交共享的奖金计算及放发方式

（3）实现成就共享8步曲

6.同心共享

（1）同心同享的基本要求

（2）同心同享的实施细则

（二）基于目标达成的营销体系

1.营销三级管控

（1）一级总部：营销专业方法论和营销专业系统支持的服务平台

（2）二级 区域营销专业大区：达成营销业绩目标的管理平台

      区域营销管理部： 接近市场的营销管理部门

（3）三级  项目：业绩创造的主体

2.营销体系组织架构

（1）总部架构及六大职能职责

（2）区域营销管理部、销售中心各板块职责边界

（3）大区营销总经理主要职责

（4）区域营销管理部架构及职责

（5）项目（销售中心）架构及职责

3.营销绩效管理

对营销负责人基于下面四个指标进行综合绩效考核

销售目标  去化率

净利率   营销费率

4.行政及费用管控

授权和审批流

营销费率管控

代理分销商的管理

5.人力管控

编制管控：效能化、精英化、权责化

基于人均效能的薪酬体系及佣金制度

编外经纪人管理

奖励和淘汰机制

培训和发展管控

6.激励措施

“大吃小”，“末位淘汰”解析

“成就共享”，“同心共享”解析

（三）高效判定地块价值的投资拓展

1.市场调研

2.本体调研

（1） 地块信息盘点

项目区域位置、交通条件、地质地貌状况、项目周边环境、项目规划指标

（2）属性界定

项目规模、城市价值及区位、交通及环境资源

（3）初步判定

项目规模：大盘？中小盘？

（4）市场占位：项目区位，辐射市场

通达性：城市道路、公交接驳

（5）地块资源：景观资源、度假资源

（6）地块分析：资源盘点、属性界定、初步判定、市场验证

3.城市调研

（1）分析板块

城市影响力、市场阶段指标、市场潜力指标、市场趋势指标、市场风险指标

（2） 城市分析的四步走

人均销售面积、常驻人口增长、土地市场竞争、施销比

（3）三步看：看经济、看市场、看销售

（4）竞品调研

4.竞争范围

“五个维度”组合确定竞争范围

同区域竞争、同资源竞争

同总价竞争、同单价竞争

同客户竞争

5.竞争分析

 三个层面确定竞争分析维度

宏观层面：市场供应、未来竞争

中观层面:总价/主力户型、产品类型/密度、单价\速度

微观层面：规划、景观、风格、户型空间、配套

6.客户调研

客户设定制定调研计划

调查问卷深访问卷

编辑、统计结果呈现

7.项目定位及可行性分析

(1)项目定位

静态SWOT分析

定位的方法论、战略定位、项目市场形象定位、项目核心价值点

(2)客群定位

区域未来潜在客群、项目目标客群、可能增加的客群、客户需求细分

(3)产品定位

产品物业类型划分、产品形象定位、创新产品建议 

(4)项目可行性分析

(四）全程营销标准化

1.标准化背景及解决问题

（1）营销标准化背景：项目多、新人多、管控困难；20年营销经验需要沉淀

（2）营销标准化解决问题：新人熟悉营销全过程、高效管控、快速开发，业绩达成

（3）营销标准化：把营销变成标准化的工作流水线，六个阶段，64个集群包，300个工作节点，实现1000个项目的营销业务管控

2.营销标准化的要素

（1）阶段：从摘牌到开盘交付的阶段划分

（2）节点：关键节点、主要节点、一般节点

（3）模板：营销实施的工具模板

（4）指引：营销动作指引

3.碧桂园标准化阶段及节点介绍

（1）摘牌准备期

地块调研 户型配比

货量组织 示范区选址

（2）品牌导入期

媒体采风

品牌导入阶段媒体运用

线上：报纸、影视、网络、户外

线下：品牌活动、媒体公关

自媒体在品牌导入中应用

微信、微博、公众号做品牌推广

社群品牌推广、微楼书制作

案场包装策略

户外包装策略

围挡包装策略

售楼处内外的整体包装

（3）项目入市期

项目入市阶段媒体运用

项目入市期的形象打造

项目入市阶段硬广软文投放

（4）客户拓展期

制定拓客计划

客户是谁、客户在哪里、寻找客户10法

拓客计划五要素：渠道、目标、物料、架构、激励

拓客指标管理及激励

拓客目标设定、拓客PK及激励

末位淘汰、大吃小

圈层四部曲

定范畴、锁圈子、找渠道、树品牌

案例分享：中海华山珑城如何实现高效拓客，开盘销售近5000套

（5）开盘准备期

如何打造让客户心动的示范区

营销如战役，示范区就是战场

打造清晰引导区

如何展示温馨的项目入口

销售中心如何大气布局

完备配套设施如何完美展示

打造具有催眠效果的通道板房、主题包装

示范区开放及认筹

派筹落位分析及落位引导

开盘定价策略

开盘的流程梳理

开盘活动策划

开盘流程现场管理

（6）常销期的营销策略

产品优化出库存

价格策略去库存

精准推广去库存

资源整合去库存

4.碧桂园标准化的演变

5.其他标杆房企的标准化介绍

龙湖4217营销标准化

6.万达营销标准化

（五）“四位一体”的营销模式

（1）四位一体介绍

产品、广告、拓客、销售手段是营销过程中的四个维度

整体策略是把产品、广告、拓客、销售手段串在一起的准绳

产品：从竞品分析、客户分析、类品分析、产品分析得到产品定位

广告：从项目卖点、竞争对手、客户需求提炼广告策略

拓客：拓客地图、拓客渠道、圈层营销、拓客激励

销售手段：围绕营销不同的阶段提供不同的销售手段

（2）运用四位一体打法的优秀案例

文远老师

　　　 房地产营销标准化解码专家，实战营销讲师;碧桂园营销学院院长、好屋大学校长、人社部企业大学课题组副组长。

　　　 曾任职华为、友邦两家世界500强公司及碧桂园、合景泰富两家香港上市公司。

　　　 文老师曾任华为培训中心认证讲师，AACTP美国培训认证协会认证高级讲师，碧桂园营销学院获得2013年最具价值企业商学院，企业大学创新成果奖，CSTD 2014年中国十佳企业大学校长，好屋大学获得2015年年度百佳企业大学。

主要工作经历：　　　

　　　 文老师曾担曾任职于好屋中国 担任好屋大学校长，创建好屋大学，负责旗下销客学院、经纪人学院、好屋学院的发展，搭建好屋大学培训体系，培养房地产电商人才，培养好屋合伙经纪人，对好屋战略和品牌构成支持，提升城市总综合管理水平和领导力，提升城市运营效率。好屋大学参与了好屋APP的战略研发，培育了房地产电商APP开发的研发人才。

　　　　创建碧桂园营销体系企业大学，对碧桂园营销形成战略支持。负责1万多营销人员的培养，构建了从销售顾问、营销经理、区域营销总的培养体系和人才梯队。加强对总部、区域、项目的培训三级管控，确保营销人才的培训、培养落地，开发课程教材，将优秀的营销策略、打法进行积累、沉淀分享。

　　　　搭建了碧桂园营销学院的组织体系、课程体系、讲师体系、支撑体系。实施了营销人才培养计划，包括凤凰之子、新进经理、区域营销总培养，为碧桂园2013年千亿业绩的实现打下扎实的营销人才基础。作为项目负责人开发了碧桂园营销标准化，碧桂园营销标准化是碧桂园20多年的营销经验的总结，将碧桂园营销从拿地到开盘的全过程形成了标准化动作，包含60多个关键节点及200多个普通节点，500多工作事项。并将营销标准化上线到手机APP终端，通过标准化形成了对营销200多个项目的管控。

　　　　 开发了教材，包括《碧桂园营销标准化管理手册》，《碧桂园营销开盘手册》，《Top Sales 工作手册》等。《碧桂园营销标准化管理手册》共500多页，被业界公认为碧桂园营销的天书。

　　　　 半年期间负责川渝区域7个项目（6个常销型项目和1个新开盘）的营销管理及业绩目标达成。