营销精英计划之二竞争信息分析培训规划

企业

一、背景阐述

要建立企业的竞争体系建设，企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面，竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求，客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”，希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力，为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。

二、人员需求分析

通常来说，企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外，大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰，对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少；市场敏感度可能较低，虽然有意识地进行竞争信息的收集，但可能不具备综合竞争研究素质，缺乏信息系统收集方法与分析能力。

结合人员现状和岗位职责，我们认为：要实现系统地开展竞争工作，该部分人员需要进行以下几个方面的转变：

由零散到系统：通过培训，对竞争分析进行系统规划，包括收集的信息范畴，收集的方法，收集的时间等，进行总体的规划与安排，通过培训，针对不同的信息渠道，分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善；

由被动到主动；进行系统的项目规划，包括时间与工作内容，形成定期与不定期的工作，进行竞争信息的主动收集；

由自己人到建立合作伙伴：在业务系统规划的基础上，针对重要而紧急的事项，采用整合社会资源，包括公司内与公司外，包括自身用户与竞争用户，包括社会兼职与专家人士，包括自己开展与委托外包等，进行业务范围与能力和效果的提升；

为实现以上目标，我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习，并加强内外部信息整理传递，达到系统的提升，使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究，并能执行总体规划下的分工任务。

三、培训整体规划

根据需求分析结果，我们提出了“了解竞争体系的总体框架，掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标，结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程，我们初步设计了三个环节的专题培训，该三个环节可以独立成章，同时又相辅相成，主要包括：

第一阶段，竞争情报基础：讲解基本的理论知识，包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求，让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式，让学员获得感性的认知，为下阶段的具体展开打基础。

第二阶段，竞争信息研究方法与收集方法：主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述，并针对行业竞争体系、竞争渠道/广告/促销/套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨，以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。

第三阶段，竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述：本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解，使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析，包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析，进行分析能力的提升。同时，通过对PPT/WORD报告撰写的讲解，明确不同报告类型的撰写方法，图形表达方法，使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。

四、课程基本内容设计

按照上述培训规划，我们将培训内容细分如下：

序号课程主题课程目标课程内容时长

第一阶段竞争情报基础与体系设计了解竞争情报基础理论1-1信息分析中的竞争情报

1-2竞争情报与反情报研究

1-3竞争体系总体规划（研究方法与研究体系）1天

第二阶段竞争体系研究方法与收集方法掌握实用方法，能设计、规划、执行不同环节的工作2-1行业竞争研究与竞争指标体系

2-2竞争渠道，广告，促销，套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈

2-3竞争消费者竞争体系定性定量研究

2-4目标竞争单位指标体系个案研究1~2天

第三

阶段竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述掌握实用分析工具，达到系统分析挖掘整理定性定量资料；通过案例剖析与演练讲解，能进行专业报告的撰写3-1定性资料分析方法

3-2定量数据挖掘方法

EXCEL

SPSS

3-3分析模型方法

行业竞争分析：波特理论——五种竞争作用力等

竞争研究模型（略）

市场研究模型（略）

3-4竞争报告撰写与演讲陈述1~2天