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向终端倾斜新营销带来的变革

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上传时间:2011-07-13
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PPT文档简介

传统的营销理论偏重于4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion),但是,随着经济的飞速发展,市场环境的不断变化,传统的4P营销模式已经显得有些力不从心,于是,更加强调追求消费者满意度的4C理论应运而生。4C理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视消费者导向,以追求消费者满意度为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。然而,从企业的实际应用和市场发展趋势看,4C理论依然存在不足。首先,市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到消费者需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。其次,在4C理论的引导下,企业往往为被动地满足消费者需求付出更大的成本。因此为了将消费者需求与企业长期利润结合起来,需要企业从更高层次建立与顾客之间更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论。4R理论不仅仅停留在满足市场需求和追求消费者满意度上,而是以关系营销为核心,重在建立消费者忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。4R理论强调企业与消费者在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,同时建立快速反应机制以应对市场变化,维持消费者再次购买和消费者忠诚。企业应追求市场回报,并将盈利回报当作企业进一步发展和保持与消费者建立关系的动力与源泉。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的消费者可以为公司带来25%-85%的利润,固定消费者数每增长5%,企业利润则增加25%。营销是一个动态过程,4P、4C、4R理论的演变是后者在前者基础上进行的创新和发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。营销人员要根据企业的实际,把三者结合起来,作为企业的营销模式,扬长避短,指导营销实践。

营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到:“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域,市场上经常出现新的挑战,公司必须做出反应。因此,毫不奇怪,新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”

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