产品战略与新品上市管理三步曲

产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

【课程内容】

【产品战略与新品上市管理】

第一天

第一单元：认识产品管理

宝洁的成功要素

什么是产品管理（产品力是第一品牌力）

一定要上新产品吗——新产品的战略意义

1）提高新产品成功率的实践与经验

?2）新产品的发展模式

产品管理三步曲（战略、创新、上市）

?1）产品战略与产品线规划

?2）消费者洞察与产品创新

?3）新产品上市

第二单元：产品管理第一步：产品战略

产品战略概述

?1）产品战略与市场细分

?2）产品战略与品牌定位

?3）产品战略与竞争战略

?4）产品战略与销售战略

?5）产品战略与技术研发

产品线规划

?1)消费者导向的产品组合战略

?2)产品线的宽度与深度

?3)产品线整合

专题讨论1：产品线延伸与品牌建设

第三单元：产品管理第二步：产品创新方向

全新产品的创新选择

?1)创建新品牌

?2)产品线延伸

?3)品类延伸

老产品的创新选择

?1)重新定位

?2)产品升级

?3)品牌整合与再生

专题讨论2：“超级产品”特质

第四单元：产品管理第二步：产品创新管理

产品创新管理

?1)机会管理

?2)要素管理

产品概念

?1)新产品概念构思的3个方向

?2)基于消费者洞察构思新产品概念

?3)概念写作工具箱

产品创新管理中的常见误区

1)案例练习1：构思创作“好帮手”产品概念

第二天

第五单元：产品管理第三步—新品上市策略

上市策略与四情分析

战场选择

?1）点、线、面的选择

?2）红区与白区

?3）客户群细分

战法选择

?1）进攻与防守

?2）战役与战斗

?3）时机与波段

专题讨论3：“低成本震撼上市策略”案例研讨

第六单元：产品管理第三步—新品上市推广

营销策划

?1）上市推广三个真理性时刻

?2）上市推广七种武器

?3）广告计划

?4）媒体计划

?5）公关计划

?6）促销计划

?7）终端计划

案例练习2：“好帮手”上市推广计划

第七单元：产品管理第三步—上市流程与评估

新品上市管理的完整NPI流程

?1）宝洁的NPI上市流程概述

?2）新品上市节点管理工具箱

?3）可行性报告

?4）项目立项书

?5)上市计划书

?6)新品上市流程中的常见问题与应对

?7)销量预测

?8)跨部门协同

新品上市管理的评估体系

?1)上市前评估（定位与产品评估）

?2)上士后评估（营销效果评估）

?3)专题：广告与包装评估

专题讨论3：“好帮手”新品上市时间表

第八单元：产品管理组织与产品经理

产品管理组织的APPA模型

产品经理的角色模型与技能模型

?1)金三角的力量

?2)银三角的技能

产品经理的招管培体系

?1)产品经理的招聘

?2)产品经理的管理与考核

?3)产品经理的培养与培训

案例练习3：录取卓越的“好帮手”产品经理

回顾与结束语：超越宝洁不是梦！

【讲师介绍】

汪德宏　先生 （Davis Wang）

“微观品牌管理理论”创始人

毕业于清华大学，拥有17年的专业品牌管理经验。

汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

汪先生以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。

汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。

李钰晟　先生（Paz Li)

毕业于中国科技大学商学院，拥有15年的专业品牌管理经验

1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。

李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，中兴通讯，海南航空，中信产业基金，伊利集团等。