总经理;市场总监;产品经理;品牌经理;产品规划人员;市场研究人员;营销管理人员
一、课程前言
为什么本土企业在第一个品牌成功之后经验不能复制,多品牌梦想却成了品牌多的困惑?
为什么宝洁能拥有26个“10亿美元”品牌,本土企业如何因地制宜地复制宝洁多品牌模式?
在不伤害利润的情况下,如何通过多品牌战略实现价格带、品类、渠道的跨越?
宝洁的多品牌管理组织架构是怎么做的,如何复制?
原宝洁公司品牌高管李钰晟、汪德宏先生采用“案例对比研究”的方式分享宝洁“十亿美元俱乐部”的品牌定位与多品牌管理成功秘诀,并结合15年以上的宝洁及众多知名企业品牌定位与多品牌管理实操经验,总结适合中国企业发展的“BrandHouse定位模型”以及“多品牌管理的三大法宝”。超越宝洁不再是纸上谈兵!
二、课程目标
2天1夜全面掌握超越宝洁的品牌定位与多品牌管理模型工具与方法
三、课程特色
1)课程100%覆盖品牌问题:学员提出任何与品牌有关的问题,现场解答;
2)课中“微咨询”授课方式:客户现场分享企业目前面临的问题,集思广益邀请不同行业专给予方向性建议,最后由专家给予意见指导;
3)课后安排品牌专家专题辅导:课后专家针对企业面临的品牌问题进行研讨并给予专业建议;
4)加入最大的中国品牌人脉圈:获得中国品牌知行俱乐部会员资格;
学习对象
总经理;市场总监;产品经理;品牌经理;产品规划人员;市场研究人员;营销管理人员
课程大纲
第一单元:宝洁品牌定位三部曲
开篇语:宝洁的品牌观
宝洁品牌定位第一步:WHO
?目标消费者的选择
?目标消费者的层级
?目标消费者的变化
?宝洁品牌定位第二步:WHAT
?策略性品牌资产(POP,POD)
?执行性品牌资产
?品牌资产的监测与评估
?宝洁品牌定位第三步:HOW
?品牌定位与产品规划
?品牌定位与品牌传播
?品牌定位与品牌推广
宝洁品牌定位法实践中的利弊得失
第二单元:从全面脑海定位到CPU卓越占位
本土品牌的定位困境
不会错的全面脑海定位----BrandHouse
?全面脑海定位基础原理
?品牌资产屋
?品牌愿景定位
?目标消费者定位
?脑海定位
?核心价值定位
够精彩的卓越品牌占位----CPU
?承诺兑现原则(Commitment)
?购买驱动原则(Purchase)
?独占差异原则(Unique)
全面脑海定位的市场实践
第三单元:多品牌管理三大法宝一大平台
多品牌与品牌多
?多品牌的诱惑与战略的迷失
?品牌多的困惑与简单的力量
?多品牌战略的七大前提条件
多品牌管理三大法宝
①消费者细分
?消费者细分八法
?消费者细分的多品牌应用
②蜘蛛网(产品交集与并集)
?产品的交集管理
?产品的并集管理
③营销管理中的抢逼围
多品牌管理一大平台:BM+TM
第四单元:全面多品牌管理基础
品牌架构管理
?公司品牌与产品品牌管理
?产品品牌及其子品牌管理
品牌布局管理
?【对内管理】品牌的角色与分工
?【对外管理】消费者之前的市场细分
品牌营销管理
?目标
?资源
?监测与评估
品牌组织管理的招、管、培
1)李钰晟
专家背景介绍
毕业于中国科技大学商学院,拥有16年的专业品牌管理经验
1997年加入宝洁公司市场部,曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌
经理,期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖;2004年加入南孚电池有限公司任市场总监,先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上;2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。2009年受邀加入迈迪。
李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战,在宝洁公司内就曾代
表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设,此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”,“中国市场品牌定位”,“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系,在管理中国企业的品牌部门,以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。
服务过的客户
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务,如海尔集团,网易,欧莱雅,中粮,益海嘉里,蒙牛,伊利,洁柔,中兴通讯,海南航空,中信产业基金等。
2)汪德宏
专家背景介绍
“微观品牌管理理论”创始人
毕业于清华大学,拥有18年的专业品牌管理经验。
汪先生毕业后即加入宝洁公司,从事品牌管理工作,先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作,任品牌经理。离开宝洁公司之后,担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。
汪先生于2000年底作为发起人创办了迈迪咨询公司,以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命,“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务,作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略,并协助推动了这些企业的品牌战略实施。
汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版,其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。
服务过的客户
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务,如海尔集团,网易,耐克,欧莱雅,中粮,益海嘉里,蒙牛,伊利,李宁,特步,OPPO,上海电信,攀钢,阿里巴巴,黄金搭档,华润涂料等。