渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用

一、问题的提出

二、渠道问题诊断模型设计与分析

三、模型的应用

四、 执行力监测：渠道研究的新动向

新的趋势

渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长

独特性：我有人无（人、关系和组织）

中间商可能替客户采购

成本控制的新领域：（分销成本在15－40％、扁平化与削减成本）

一、来源于实践的营销难题

研究的背景：

来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；

来自竞争者的压力：第一集团（3家）：第二集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入；

低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。

广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略

产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争

概念战致使沟通效果不明显

渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制

“得网络者得天下”：竞争焦点

渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式

遇到哪些难题？

除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？

每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？

是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？

我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？

整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？

是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？

厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？

我们如何评估我们的渠道成员的绩效？－－－奖惩是否合理？

渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？

支持这一策略的具体手段是什么？