2018年房地产产品决策要点和策划逻辑与产品设计管控创新

董事长、总经理、营销部负责人、设计部负责人、成本部负责人，参与产品决策的人员及营销策划条线管理者。

——两天帮您梳理出一套高效、准确、积极的产

第一章：未来房地产主流趋势预判

房地产的金融属性越来越控制和影响到房地产的走向，从金融角度看房地产将更加清晰的看到房地产与国家战略的冲突与依存关系，确保我们不会出现战略性的投资失误

第二章：走出房地产决策上的误区

虽说房地产发展了20多年，但基本上都是处在上升通道，过程中大量的决策错误都被摧枯拉朽的涨势给掩盖了，很多决策都经不起时间的检验，当我们复盘时产生了一大堆的遗憾和教训。本章将结合实操案例，借鉴行业经验，带我们走出房地产决策我误区。

一、项目控制点

提炼项目的核心控制点，并明确各自责任

二、营销结构图找到产品的地位

结构化的说明营销、设计、工程、合约、财务各部门对营销的营销

三、产品策划与营销

产品是如何影响营销的，怎样控制他？

成本敏感度：资金成本控制

四、走出产品策划的误区！

怎样把浑沌不清的各种（概念、营销、产品）策划归纳的明明白白？

概念策划、产品策划与营销策划的协同及分离

策划微笑曲线：客户利益导向与股东利益导向

传统决策模型：串联型、并联型

第三章：重构产品决策模型

走出了误区后如何决策，我们用一个个实战问题来分析讲解，在不断拷问中重归原点，逐步梳理出新的决策逻辑，最终实现产品决策用一个小时完成的奇迹。

产品策划的内因:从原点出发，重新定位我们策划的依据，让我们从禁锢中彻底解放出来！

我们是谁？

项目定位的依据是市场吗？

何时为商品？何时做作品？

案例：卖鞋故事的启发

第四章：让营销越来越精进

营销不是艺术而是技术，是不断精进、不断降低成本直至可以复制的一个过程。学员在掌握了周博士创造的营销系统图后，再练就一两个营销套路，人人都可以成为营销策划大师。

一、产品策划案例

1、通过案例，数据，全面揭示了产品决策过程中设计、营销、成本的博弈过程，让我们能够更加轻松，自

由的进行产品选择。

产品策划的评价体系与前提条件

没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格！

测算案例：独栋、联排、洋房、高层

利润最大化的产品组合案例：龙湖滟澜山滟澜香颂

二、案例归纳：产品策划的三部曲

从案例中归纳出一系列产品的产品选择原则和规律，这些在实战中具有特别强的可操作性！

理性与速度

第五章：实战案例解答

一切都是为了实战，用周博发明的产品基因选择器，现场解决学员们项目的产品决策问题，每个项目仅需10分钟。同时还可以展示周博士团队共同研发的多产品组合条件下的产品决策和辅助设计软件。

一、产品问题：对高层、洋房、别墅、商业、写字楼、立面、成本控制的常见问题做出精准的处理定式

1、别墅类：

别墅类产品要做地下室吗？

别墅类产品要做挑空吗？

要设置内庭院吗？

3重庭院对客户有价值吗？

5个露天对客户有意义吗？

客厅层高加到3.6米需要什么对价？

中央景观和庭院面积之间如何平衡？

2、多层类：

多层=洋房？

多层产品的尴尬

多层产品应该送面积吗？

多层产品最容易创造的卖点

3、高层类：

高层产品是否应该赠送面积？

高层产品卖点（户型和景观）

高层产品的生活方式（别墅生活和经济空间）

4、商业类：

销售还是自持？

招商能力决定业态

商业项目价值体系

5、写字楼：

写字楼的商务属性及配套

客户最关注什么？

优选写字楼标准、定位误区及配置偏好

二、产品选择解析

1、户型创新：

平面设计到空间设计

精装房的创新

平面创新案例：万科双月湾、深圳来座山、龙湖北京天街、日本户型、山外山、美国户型等

户型的空间设计案例

2、立面的作用

3、成本的控制规划

单体：小体型系数案例、大体系系数案例

4、停车方案

第六章：观念蜕变—行动力学习

行动学习力，周博士经过多年总结、以及对各种障碍和问题的提炼，设计了多组问题供学员现场讨论和思想的碰撞，在学员的互动过程中，团队逐步达成共识！

一、能力训练：重新审视策划依据

讨论并回答问题：

是“客户”还是“产品”让我们挣钱？

是“产品决定客户”还是“客户决定产品”？

营销主导产品决策容易出现什么问题？

设计主导产品决策容易出现什么问题？

分析造成“市调”失真的原因

我们的方案设计被领导否定的原因？请举例说明

概念策划、产品策划和营销策划有什么不同？

什么好卖就做什么”有问题吗？为什么？

二、能力训练：快速评判项目可行性

讨论并回答问题：

评估项目可行性需要哪些信息？请例举出来。

给这些信息的重要性排序，并说明理由。

市调信息在什么情况下容易失真？结合工作举例说明。

地价比房价高的最核心原因是什么？操盘团队有什么对策？

三、能力训练：快速决定户型区间

讨论并回答问题：

大部分别墅滞销，为什么？怎样解困？

洋房好卖，应该多做，这样的想法是对吗？为什么？ 

从市场数据判断，高层就应该做刚需，是这样吗？为什么？

四、能力训练：产品落地

讨论并回答问题：

怎样判断项目的产品做到了利润最大？

容积率一定要用足吗？为什么？

面积能偷就偷，对吗？为什么？

五、能力训练：观念的自我突破

1、市调及定位：

市调的核心目的是做什么？

在市调阶段，产品有价无市怎么办？

有销量但没有利润的产品能不能做？

客户定位是定层级还是定位置？

2、产品品质：

产品品质指的是什么？请列举。

盈利与提高品质有矛盾时，如何取舍？请举例说明。

如果我们要提高项目品质，应该提高哪些分项，并给这些分项按选择顺序排序。

3、项目成本：

项目可变成本有哪些？我们在哪些方面做的很好？请举例说明。

成本管控上哪些方面欠缺，怎样改进？

成本部的减法与营销部的加法是一对矛盾，如何协调？请举例说明。

4、造镇次第：

先导入产业还是先导入人？

镇中心应该设置哪些功能？

请归纳总结“京津新城”失败的原因。

5、商业项目：

如何选择物业是自持还是销售？

列举业态定位需要哪些依据？

怎样评价商业建筑设计方案的优劣？

集中商业的每月每平米物业管理成本大约是多少？

6、写字楼项目：

在客户购买写字楼时，会多项目对比选择，请评估客户选择项目会考量哪些因素？

对于写字楼，什么样的方案设计是好方案？

什么样的写字楼立面为“好”的立面？

第七章：课程总结及现场学员答疑解惑

【讲师介绍】

周老师，房地产策划和产品规划专家

现任某上市地产集团副总裁；任房地产企业总经理18年，国内一流的房地产实战派策划专家，

历任：华夏幸福基业地产副总，先后在深圳、北京、三亚等地任职。先后主持完成永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、温泉孔雀城项目的研发和设计工作，完成了孔雀城系列产品标准化设计手册，13万字，获得6项国家专利。具有深厚的理论功底和丰富的实战经验。北京大学、清华大学、浙江大学、重庆大学房地产总裁班特聘讲师，成为多家上市公司高级顾问。

专业特长：近几年来专注于房地产项目策划、产品创新及产品设计，经过长期的研究，独创了一套房地产产品决策理论和实操工具，将房地产产品决策的速度提升到十几分钟，现在多家大型的地产公司都在采用周老师的决策模型和测算工具。为客户解决了大量设计、营销方面的难题。

产品研发成果：

1.0容积率联排； 0.7-0.8容积率双拼；130平米别墅0.8容积率；别墅生活的洋房；

1.8容积率的洋房；高层创新户型；产品基因选择器（用5分钟决策产品）。

授课特点：引用多个实操案例逻辑思维强、课程内容生动有趣、具有可操作性“落地式”特色。

主要客户：中建地产、招商地产、碧桂园、方兴地产、华发地产、金辉地产、新城地产、中电建、中粮、中铁16局、金融街、北京住总、北京城投、上海旭辉集团、华夏幸福基业、幸福时代、越秀集团、云南泰兴隆集团……