生意导向的品牌战略与产品营销

董事长，总经理，事业部负责人，品牌部门负责人，品牌总监，产品，营销总监等

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一、业务增长问题：品牌如何驱动业务增长?

1.规模上不去——尝试过各种办法，企业规模始终上不去

2.增速变慢——年增速越来越慢，甚至开始负增长

3.竞争变大——跟同行，领导品牌之间的差距越来越越大

4.业务扩张不成功——从单一品类向多元业务扩张，投入不小，增长不大

5.新目标信心不足——提出倍增、30亿、50亿、甚至100亿的目标，但内部信心不足

品牌问题：品牌如何自证价值?

高层不重视——总以为品牌是传播，给品牌部门的地位不高、预算不大

部门之间推诿——品牌部门的工作矮化为业务部门的协助

新老人员交替困难——高层要的东西基层理解不了，又没有共用的工作体系

品牌工作难以指导业务——品牌做了很多工作，但说不清楚有什么用

营销落地与品牌关系不大——基层人员不了解品牌的价值，各干各的

营销行动问题：品牌如何推动营销落地

明星产品(爆款)卖不动——品牌做了很多工作，产品动销不行

招商工作没体系——经销商数量、质量没有大的提升

传播不拉销量——传播投入不少，业绩增长不显著?

《生意导向的品牌战略与产品营销》

导入品牌体系共商增长要点

Part1：生意导向的品牌理念(3H)

章节作用

回答业务部门、品牌部门、产品部门共同的一个大问题，品牌到底有啥用?

知识点讲解(2h)

1、 模块1：品牌的作用：拥抱用户

2、 模块2：驱动生意的方式：卖给更多的人、卖更多的产品、卖更贵的价格

3、 模块3：品牌能影响工作范围

用户管理如何影响业务目标与业务布局?(某照明品牌案例)

用户管理如何影响品牌数量与基本布局?(某电信品牌案例)

用户管理如何驱动品牌定位与市场竞争?(某日用品牌案例)

用户管理如何决定新产品成功?(某小家电品牌案例)

用户管理如何决定渠道与终端建设?(某成人护理品牌案例)

问题研讨环节(1h)

您的品牌工作遇到哪些难题?是否可以回到用户管理的角度来解决问题?

老师将选择性讲解如何破解这些难题：导入【用户力量】的思维

Part2：生意导向的品牌框架(scan)3H

章节作用

回答业务高层与品牌的衔接问题：品牌才是业务战略的成败关键

知识点讲解：实现业务目标的两大模块(2H)

1、 模块1：业务战略蓝图

寻找业务蓝图的四维空间

创新品类：转换原品类份额(某日化品牌如何实现1年10倍增长?)

细分空间：品牌定位竞争(某饮料品牌如何实现4年百亿?)

品类(品系)延展：多品扩张(某生活用纸品牌百亿路径)

2、 模块2：品类地图

品牌投射方法(某地板品牌为什么把多品类聚焦为1个)

品类九宫模型(某日化品牌如何实现14个品类归为1个)

问题研讨环节：(1H)

您的品牌工作在推动业务目标上需要回答的问题都有哪些?

老师将选择性讲解如何破解这些难题：导入【业务战略与用户力量】的思维

Part3：三位一体的品牌定位(who+what)3H

章节作用

回答品牌最核心的难题：品牌怎么保障业务目标实现?

知识点讲解(2H)

1、 模块1：品牌资产屋体系

品牌资产屋的5大要素

不同资产屋对业务驱动的影响力分析(某电池品牌的资产屋赢在哪里?)

资产屋鉴赏(家电、食品、日化、护理等品牌项目前后的资产屋信息对比)

2、 模块2：品牌资产屋的关键三要素打造

用户三环剖析

品牌利益剖析

品牌的购买力测试要点(某空调品牌如何重回行业第三?)

问题研讨环节：

您的品牌体系目前面临的问题?以及需要调整的地方?

老师将选择性讲解如何破解这些难题：导入【品牌定位与用户研究】的思维

Part4：品牌落地(HOW)3H

章节作用

回答品牌落地的关键问题：品牌如何指导产品、渠道、传播的落地与业务扩张?

知识点讲解

1、 模块1：明星产品打造

Building block产品线体系

产品线规划的基本原则(某鸡蛋品牌如何通过产品线突破10亿?)

明星产品ABR体系

概念创作流程

概念推动营销的关键落地指导(某抽纸产品如何用成为行业第一品系?)

2、 模块2：区域管理

七级市场方法

对目标的管理应用

3、 模块3：针对招渠道伙伴的营销体系

基于品牌定位的渠道伙伴影响规划(某电动车品牌如何实现4年5倍增长?)

4、 模块4：针对用户的品牌落地体系

终端品牌化(某卫生巾品牌的终端化工作)

包装即传播(某食品包装的增长性)

广告内容(某肉食品牌的整体用户传播体系)

线上策略的探讨

问题研讨环节：

您的品牌体系在落地体系上，是否有力?

老师将选择性讲解如何破解这些难题：导入【品牌定位与落地体系】的思维

柳伟强老师

精通业务增长的品牌战略顾问

【2000年以来，20年共参与指导60余家企业的品牌建设】

【维达破百亿、中国重汽破900亿、新大洲破20亿的首席咨询顾问】

实战经验：

2012年—2014年，青蛙王子品牌战略顾问，成为儿童日化第1;

2014年—2016年，炊大皇品牌顾问，成为炊具行业三甲地位;

2011年—2015年，圣迪乐村品牌顾问，成为品牌鸡蛋前2;

2012年—2016年，九阳品牌顾问，实现从豆浆机到小家电的扩张;

2011年—2017年，维达品牌顾问，实现生活用纸行业第1;

2014年—2016年，中国重汽品牌顾问，实现品牌架构重塑，行业三甲;

2011年—2016年，圣象品牌顾问，实现地板行业绝对第1;

2014年—2016年，海尔空调品牌顾问，实现行业三甲;

2016年—2018年，新大洲品牌顾问，实现华东国标车市场第1;

2017年—2020年，绿源品牌顾问，实现行业三甲;

2019年，和乐门业品牌顾问，实现入户门行业NO.1;

2020年，晨光文具品牌顾问，实现文具类品牌绝对第1。

导师经验：

首批被工信部认证的讲师

持续为上海经信委、品牌促进会进行品牌专业人才的培训。

炊大皇、维达、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、特步、

李宁等持续市场品牌人员培育导师;