大客户营销实战策略

总经理、销售总监、销售经理、销售主管及销售精英

课程背景：

在百年未有之大变局的当下，商业模式与规则已悄然发生变化，市场竞争更加残酷，怎样蓄势、借势，弯道超车?

市场瞬息万变，机会的窗口期通常很短，我们怎样紧贴行业风口，积极拥抱变化，促进企业升级转型，赋能新业务，打造新的增长极?

曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多新兴企业后来居上，疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击?明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口?

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈?怎样在竞争中以弱胜强，以小博大?

可在大客户实际销售过程中，你是否存在这样的困惑：

项目周期长-跟进了很长时间，方案修改了无数次，最后事与愿违?

竞争对手动向不明-项目没全面分析情况下，求单心切，匆忙报价，暴露了底牌?

沟通渠道单一-技术线、商务线、关系线未全面展开，项目迟迟无法突破?

信息不畅-项目进入时间太晚，主导权难以掌握，不知道如何翻盘?

掉以轻心-风平浪静的背后，实则暗流涌动，煮熟的鸭子为何飞了?

本课程结合老师18年的实战经历，结合“经典大客户营销案例”进行递进式分享，在“道”、“局”、“术”国学智慧的框架下，全方位分解，策略性进攻，立体式突破，最后达成成交。

课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

课程收获：

真实、极端营销案例再现，开启大客户营销思维;

还原营销场景，体验式学习，8分钟一个互动，全程无尿点;

课程实战到底，没有多余的废话，转化成生产力;

课程大纲：

第一讲：蓄势待发-大客户开发前期准备与布局

【问题分析】：当企业进入快速成长期，公司将面向更高端的客户群体。你是否会突然发现，传统的销售方式(单枪匹马、吃喝玩乐、灰色营销等)越来越不管用，甚至无所适从?大客户都有成熟的流程体系，我们是否组建点对点、面对面的营销组织?

1、锁定你的目标客户

1)全球知名型

2)集团多元型

3)行业纵深型

4)区域深耕型

5)飞速发展型

2、公司实力与目标客户的匹配度分析

1)资金实力分析

2)技术实力分析

3)专利实力分析

4)售后实力分析

5)社会资源实力分析

6)未来成长业务分析

3、大客户公司信息收集与分析

1)客户公司的三到五年规划

2)客户公司年度经营目标

3)客户公司创新管理能力

4)客户公司经营发展情况

5)客户公司的账务状况

6) 客户公司的组织架构变化

4、找准我们切入的机会点

1)我们优势与客户的发展有无契合点?

2)我们的解决方案能否弥补客户的痛点?

案例：华为云如何挖走的阿里云的大客户(得到)?

3)我们的技术领先竞争对手?

4)竞争对手犯错了

5)竞争对手的支持者离开了

第二讲：商务公关-大客户深度接触与关系突破

【问题分析】：这个世界上总有那么一部分人，第一次见面就产生磁场，被他的魅力所折服。那么在营销活动中，如果具备这样一种能量，定能起到事半功倍的效果。怎样做一个让人舒服的人，让别人愿意帮你，愿意给你机会?

1、商务沟通能力训练

1)怎样把话说到客户心里去?

2)怎样转变客户的观念?

3)怎样发现客户的兴趣点与快乐点，“投其所好”建立磁场?

4)怎样根据客户的办公环境、衣着打扮、言行举止、表情动作识别客户性格?

5)怎样让客户亏欠你，从而愿意帮你?

6)怎样让快速建立客户的信任并逐渐走向依赖?

演练：如何通过问话转变客户的观念?

2、投其所好-不同性格客户的公关策略

1) 强势而直接的领导如何突破?

2) 理性而直接的领导有何对策?

3) 感性而直接的领导怎样同频?

4) 平和而间接的领导何以通关?

演练：不同性格的通关策略

3、个人需求痛点识别与解决之道

1)冰山之上的叫显性需要，冰山之下才是隐性需求

2)不同年龄、不同职务、不同家庭背景的隐性需求分析

3)客户痛点需求4点反问：

l 验证痛点需求的真实性?

l 对客户深远影响与独特价值是什么?

l 盘点身边的资源，能否帮助他?帮助他的成本有多高?

l 是否有政治风险或其他风险，能否在掌握范围内?

案例：某知名企业老总的痛点识别，成功帮其解决后拿下千万订单

4、公司需求挖掘与方案匹配

1)技术方案呈现

2)独特专利展示

3)先进工艺介绍

4)特殊材料等

第三讲：客户分析-大客户需求挖掘与方案匹配

【问题分析】：客户在想什么，你是否清楚?如何让客户说出他的需求，匹配合适的解决方案?

如何引出问题，并扩大问题，让客户自己说服自己?如何通过讲述成功案例来建立信任，化解客户异议?

1、三种不同类型的客户

1) 空白型客户

2) 模糊型客户

3) 清晰型客户

判断题：请对空白、隐性、显性需求进行判断

2、需求挖掘—SPIN模型训练

1) 背景问题(S)

2) 难点问题(P)

3) 暗示问题(I)

4) 需求-效益问题(N)

练习：结合公司产品，根据SPIN模型设计销售话术

3、如何向客户介绍产品?

1) 配合客户的需求价值观

2) 让客户参与

3) 不贬低竞争对手

4) 用我们产品的三点优势与竞争对手的弱点相比

5) 独点卖点

工具：介绍产品的FABE法则

4、如何解除客户异议?

1)六大抗拒点

l 价格

l 功能(效)

l 售后服务

l 竞品

l 保证或保障系统

l 未得利益者反对

2)解除客户异议的策略

l 怀疑-应对策略

l 误解-把误解转化成需求

l 缺点-引导转移到我方优势之上

5、如何识别成交信号?

1)之前不同意的条件让步了

2)同意项目向前推进

3)同意引荐上司或关联部门参与

4)同意召开产品/方案说明会

6、解决方案-呈现模板

1)解决客户的具体问题

2)我们提供的哪些方案?

3)客户对我们的承诺

4)衡量的关键指标

工具：解决方案书写模板

第四讲：销售流程-大客户销售进程管理

【问题分析】：规模客户企业都有采购流程，我们是否有对应的销售组织?从线索到回款，从关系建立到多点突破是否有流程指引?本章以世界100强企业销售体系为范本，结合中国式销售特色进行分享。

练习：不同企业性质客户的画像

1、销售线索管理

1)热线索-客户在准备

2)温线索-客户在评估

3)冷线索-客户在构思

2、销售机会把握

1)客户承诺

2)客户意向

3)未知状态

研讨：如何精准做好销售预测?

3、大客户销售流程体系

3.1大客户销售进程

1)发现商机

2)初步接触

3)商机验证

4)需求挖掘

5)商务公关

6)撰写解决方案

7)递交方案/测试通过

8)入围供应商

9)差异化竞争

10)签约实施

3.2标识项目进度

3.3确定里程碑

3.4定义里程碑成功标准

3.5任务清单

3.6每一项具体工作内容描述

第五讲：客户开发-大客户营销策略地图

【问题分析】：煮熟的鸭子为何飞了?当初拍胸脯保证项目没问题的干系人关键时刻怎么没有声音?评审环节为何加分项、特殊项总是无缘或得分较少?归根到底还是客户内部的权力结构没有效识别，未得利益者被冷落，关键人物关系没有突破等因素造成。

1、大客户内部采购/评审小组的5种人物

1)决策者-董事长/总经理/总指挥

2)使用者-生产、施工部门、维修部门

案例：精准出击：从使用者为突破口成功拿下环保设备改造订单

3)价格把关者-采购、财务部门

4)技术专家-研发、质检部门

5)客户内部教练-影响项目走势的人

案例：掉以轻心：某设备企业以8万元之差竞标错失1000万订单

2、大客户采购组织权力分析与力量结盟

1)发展支持者-铁杆

2)拉拢中立者-转变态度，倾向支持

3)对立者-设法让其沉默

4)宿敌-做局，丧失话语权

5)教练-扩大影响力

3、大客户开发的三线突破策略

1)商务线突破策略

2)技术线突破策略

3)高层关系线突破策略

4、大客户开发四大雷区

1)误把技术专家当决策者

2)了解信息片面，不了解整体购买倾向

3)竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4)不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

5、扭转乾坤-让大势渐去的项目重新翻盘

1)看看还有哪些权力人物没有介入，能否重建规则?

2)内部未得利益人物，对项目是否存在不满，还有哪些力量可以结盟?

3)用什么极具杀伤力的理由来暂停项目?

4)谁先发难?谁火上浇油

案例：某企业在竞争对手与客户签约前夕，向局长攻关，打破权力结构，

最终成功翻盘

第六讲：客情关系-大客户关系管理与维护

【问题分析】：如何挖掘存量客户，做好客户关系管理?如何提升关系级别，提高客户采购占比?如何培养客户的忠诚度，从信赖走向依赖?

1、客户关系级别

1)供应商之一

2)首选供应商

3)业务顾问

4)战略合作伙伴

2、客户关系管理地图

1)认识客户

2)客户调研

3)数据库建立

4)懂客户(预知需求，快人一步)

5)为客户创造价值

案例：某知名设计师与他的顶尖级客户关系管理

3、三级客户关系管理

1)组织层关系

2)业务层关系

3)操作层关系

4、客户期望值管理

1)期望值管理公式

2) 客户流失预警与重拾管理(生命周期管理)

赵阳老师 实战营销解题专家

暨南大学MBA

18年大客户营销专家

10年外贸团队管理专家

商务谈判专家

高级营销咨询师

PTT国际职业认证讲师

国家高级企业培训师

多家企业战略营销顾问

曾任：珠海某电子(联合创造始人) 总经理(主导搭建5个海外办事处)

曾任：西门子(世界500强) 中华区大区营销总(CMO)

曾任：欧普照明(上市企业) 渠道总监

曾任：深圳大族激光(上市企业) 销售工程师

实战经历：

市场营销、人力资源管理双学士，工商企业管理硕士。十余年来，用“人力资源思维管理团队，用营销思维开拓市场”，既能不断突破管理瓶颈，又能随时迎接风云变幻的市场。

18年大型跨国企业、上市企业销售岗位历练，一位从市场一线成长起来的实战营销专家。11年创业经历，从“0”开始，从内贸到外贸，曾主导外贸团队搭建，业务遍布全球，着手建立欧洲办事处、美洲办事处、澳洲办事处、中东办事处及亚太办事处。

10年市场营销授课经历，近1000场分享，内容丰富、案例新颖，授课过程没有多余的废话，全程实战，从方向到方法，从技巧到动作分解，纯干货分享，今天学明天用。

曾先后为数百家企业进行战略营销咨询和授课，得到广泛好评和高度认可。聚焦研究市场营销与团队管理18年，一直倡导“在战争中学习战争”，信奉“大道至简”，认为营销就是“水到渠成”的事，所以特别注重课程结构的体系化、演讲内容的逻辑化、传授风格的幽默化、实战工具的效果化，被社会各界誉为“最落地最具价值的课程。”