企业经理,品牌经理,市场部经理,市场总监,销售部经理,销售总监等
生意导向的品牌战略规划
宝洁公司一直是世界上声誉卓著的公司之一,他的品牌家喻户晓:玉兰油,海飞丝,潘婷,沙宣,飘柔,伊卡璐,帮宝适,护舒宝,汰渍,碧浪,佳洁士,舒肤佳….其中部分品牌已经突破年销售额10亿美元。而这一切,都得力于宝洁一百多年来磨练出的核心竞争力:品牌。
宝洁赖以成功的品牌战略管理体系即将呈现在你的面前,前宝洁专家们将带您一起感受品牌战略规划的魅力和理性,并结合中国市场上精彩的实战案例,将品牌战略规划的精华传授与您。
生意导向的品牌战略规划
第一单元:品牌理念基础
品牌的概念
?品牌的不同定义与理解
?品牌和产品的区别
品牌的力量
?更高的价格
?更大的规模
案例分析:宝洁vs高露洁:从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局
案例分析:宜家-利用品牌拓展广度
案例分析:星巴克-在价格与规模中取舍
品牌的财务价值
品牌对于建立企业核心竞争力的意义
案例分析:通用汽车的价格
案例分析:宝洁-飘柔的广告
案例分析:纳爱斯的产能
案例分析:宝洁的billionbrand
第二单元:品牌营销一体化
面向生意的品牌驱动
?三个真理性时刻(MOT)
?拉动力与推动力
?品牌核心价值
品牌营销一体化的框架
?Assess-生意分析与评估
?Who-目标对象管理
?What-品牌定位
?How-营销组合管理
?产品(Product)
?价格(Price)
?分销(Place)
?传播与推广(Promotion)
整体案例分享:宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌?(1996-2006)
专题分享:宝洁公司的品牌营销一体化框架,从BBF1.0到BBF2.0——以消费者洞察为核心(帮宝适纸尿片)
第三单元:品牌定位
品牌定位的概念及对生意的意义
目标对象
?广泛目标对象vs核心目标对象
?核心目标对象的来源
?进入点目标对象(entrypoint)
价值与利益
?利益点(benefit)(功能性vs情感性)
?令人信服的原因(RTB)
品牌个性
运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
案例分析:同一个企业内不同品牌的定位(RejoicevsH&SvsPantene)
案例分析:不同企业直接竞争品牌的定位(H&SvsClear)
案例分析:品客薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋
第四单元:建设品牌资产的品牌传播
品牌传播管理框架
?沟通目的
?沟通对象
?沟通信息与渠道
品牌传播的7种武器
?广告
?媒介
?公关
?促销
?终端品牌化(包装/陈列/导购)
建设品牌资产的品牌传播
案例分析:明星代言——王菲vs海飞丝、吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒(全球化品牌模式)
案例分析:宝洁vs霸王的终端品牌化之争
案例分析:百事可乐
第五单元:品牌架构与延伸
三种典型的品牌架构
?单一品牌
?组合品牌
?独立品牌
品牌延伸的管理
?产品线延伸(水平延伸、垂直延伸)
?品类延伸
案例讨论:宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件(象牙香皂vs卡玫儿香皂)
案例讨论:宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失
(飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳)
第六单元:品牌经理人的素质
品牌经理人的素质模型
?金三角
?银三角
品牌经理的定位与职业发展
案例分享:宝洁如何培养品牌经理/产品经理
课程总结
Q&A
拥有16年的专业品牌管理经验。 毕业后即加入宝洁,是宝洁在中国大陆培养的最早一批职业品牌经理人,先后负责洗发水、牙膏等核心产品的品牌管理工作,期间曾任佳洁士(Crest)品牌经理。离开宝洁公司之后,担任etang市场总监,并成功建立了etang市场部门。 以“在中国市场,打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命,“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务,作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略,并协助推动了这些企业的品牌战略实施。