营销突破与创新：市场分析与营销策划

董事长、总经理、营销总监、分公司经理、大区经理等渴望提升营销智慧的经理人。

《营销突破与创新：市场分析与营销策划》主讲：冯博士

第一部分：启发思维

?你了解市场与客户的变化需求吗?

?公司素描

第二部分：市场分析

?用什么方法？

?定性研究：问卷调查、样本抽样、CATI、拦截访问、在线调查、VCM等

?定量研究：头脑风暴、焦点座谈会、神秘客户、德尔斐、深访、多媒体日记、E-Test

?咨询方法：FIST、DPR、对应流程分析、ASE、Workout等

?练习

?零点创新模型方法与实际案例分享

?电视还能“看”吗？

?分析什么内容？

?宏观环境分析

?政策、经济、趋势、人口、生态、技术、十二五规划、区域性规划（如关-天发展规划、长株潭城市群）、社会分层等

?市场分析

?市场总量、产品结构变化、区域结构变化、消费群体结构变化、消费动机、消费行为、消费趋势

?练习：中国城市男性时尚消费特征和时尚趋

?行业分析

?集中度分析

?价值链分析

?成功要素分析

?产品生命周期分析

?产品创新分析

?价格-市场份额分析

?政策的导向与商机（如IT、电信、互联网、消费电子、广电、文化等产业）

?竞争分析

?市场对比

?渠道对比

?技术对比

?实力与策略对比

?财务对比

?销售分析

?市场分析：细分市场、地区市场、消费群、消费选购因素、市场成功因素、营销投入

?渠道分析：渠道利用分析、渠道铺货分析、渠道激励分析、客户分析

?产品分析：销售分布、利润分布、生命周期等

?技术创新分析：产品创新、技术创新

?练习：含义解读：大趋势分析与商机

?如何应用

?实战模拟：“花样盛年”营销策划流程

第三部分：营销策划

?营销策划流程

?目标计划

?大纲、方法、内容、结果

?市场分析

?宏观环境、内部环境、市场分析、行业分析、竞争分析、销售分析等

?市场定位

?目标定位、产品定位、客户定位、区域定位、价格定位、品牌定位、推广定位、服务定位、行动方案

?练习：“神农城”营销策划流程

?营销策划新突破

?零点营销三点论：焦点、卖点、售点

?练习：台北花博与西安世园营销策划（正在进行中）

?新营销方法与实战案例分享：指数营销、公益营销、政府营销、“嫩”营销、社会营销、80/90后营销、女性营销、文化营销、魅力营销等

?练习：“神农城”营销策划突破

?营销策划新突破案例分享

?新产品营销与影响力（市场预测、定价、营销、品牌）

?品牌与形象提升行动策划（市场研究、要素提炼、传播要素、执行手册、）

?新市场探索与创造引导需求（市场细分、需求分析、产品设计、传播行动）

?品牌营销制胜

?品牌综述

?何谓品牌？

?品牌分类

?品牌认知诊断模型

?知名度与美誉度

?何谓强势品牌？

?中国消费者心目中的品牌

?品牌价值模型

?品牌价值、品牌元素、品牌内涵、品牌外延

?零点品牌价值外延（名称、广告等）

?零点品牌价值内涵（功能层面、情感层面）

?练习：“神农城”品牌的价值定位

?品牌营销定位四步法

?目标群体

?目标角色

?核心价值

?品牌符号

?练习：“神农城”品牌的DNA

?实战模拟

?“神农城”品牌整体传播策划

冯博士，北京大学经济学院客座教授，清华大学客座教授，上海交大安泰管理学院客座教授，西安外国语大学教授。负责集团战略、品牌传播、公共关系、国际业务。前进策略总经理。负责公司整体战略发展与管理。近几年在国内外为众多跨国公司、民企、国企、名校管理学院进行企业管理方面的讲座。属实战型、咨询型、研究型专家。左右案例９０％来自亲身参与的咨询项目。

1997加入某国际咨询公司，后派往亚太区国际客户咨询，五年来长期工作在上海浦东和香港。先后在美国、悉尼、新加坡、马来西亚、中国（上海）、香港, 欧洲、美国、越南、 韩国等地工作，任高级咨询顾问、亚太地区经理。重点从事ASE创新的战略咨询方法，为跨国公司设计制定战略发展方案，参与项目及客户有波音公司、Kelloggs、摩托罗拉、奔驰、强生等。在亚洲工作期间，曾为马来西亚电信撰写“市场与环境分析”报告，为越南政府设计制定管理培训项目，为台湾宏基公司设计“企业重组工作室”，为上海可口可乐（申美）进行过培训、战略策划。参加了“亚太全球性合作服务团队知识管理”项目，创建亚洲第一个高效现代化的电子商务战略策划中心。此间，参与并策划了多项跨国公司战略解决方案，客户包括美国联邦快递、英美烟草、香港电讯、马来西亚保险银行等。在行业研究、企业发展战略、电子商务战略策划、管理培训等多个研究领域进行过大量战略性、可操作、有创意的咨询服务。