市场驱动的需求管理及产品创新

企业高层管理者、产品总监、产品经理、市场代表、系统工程师、营销经理、销售总监、销售经理等角色等

课程背景：

为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值进而成就客户。——摘自华为核心价值观

需求是企业一切价值创造的源泉和起点!本课程致力于借鉴标杆企业在需求管理方面的优秀实践，为企业如何做好市场驱动的需求管理和产品创新提供实操性的流程方法。同时结合咨询项目的实施经验，通过培训研讨的方式让学员深刻领会要点和难点，为需求管理工作在自己企业的进一步改进落地做好牵引和铺垫。

课程目标：

学习理解华为的需求管理体系是如何运作的

了解华为的市场需求日常收集方法和客户调研的主要工具

学会如何运用华为改进后的人物角色(persona)工具全流程的开发和管理需求

学习华为是如何通过最土最笨却是最有效的用户访谈来洞察用户真实需求的

掌握在华为实战中运用的产品需求分析决策模型、用户痛点分析模型以指导企业的产品规划和创新

培训特色：

1)互动性强：以分组形式进行，尽可能避免同部门分在同组，案例、研讨穿插整个课堂;

2)针对性强：学员可拿出本企业的实际案例来研讨，更有针对性;

3)实战标杆：讲师来自标杆企业，讲授标杆案例。

课程大纲：

第一讲：华为需求管理体系概览

一、企业面临的需求开发与管理的主要问题

1.需求传递的痛苦

2.过渡承诺的痛苦

3.庞大系统的痛苦

4.聚焦客户的痛苦

二、需求相关的几个重要概念

1.什么是产品

2.什么是需求工程?客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的?

3.需求类比和差异：客户需求、市场需求、产品需求、设计需求

讨论：“我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求?

三、华为的需求管理体系简介

1.跨部门需求管理团队(PL-RMT)的组成与职责

2.华为对需求管理的考核指标设计

3.华为需求管理全过程(收集、分析、分发、实现、验证)

4.产品经理与项目经理在需求管理中的分工

第二讲：市场情报收集与客户调研

一、选择细分市场

1.细分市场的定义

2.为什么要细分市场

1)资源有限

2)竞争激烈

3)客户多样

4)产品周期短

3.细分市场是为找利润区，差异化满足客户需求以获取竞争优势

4.细分市场的六个操作步骤

讨论：雷军最近叫板华为手机(视频)，小米提出的细分市场和差异优势是什么?

5.市场分类的维度划分

1)客户特征

2)使用价值

3)市场价值

6.市场细分的商业思维

1)市场吸引力

2)自有业务能力

7.市场地图

1)什么产品

2)通过什么方式

3)谁决定购买

二、市场需求收集

1.客户是谁?

讨论：“方形西瓜”，是吃饱了撑的吗?

2.市场需求的收集范围

3.市场需求收集的常见途径有哪些?

4.需求收集渠道

5.各渠道方法的特点

三、竞争情报收集与分析

1.对标

2.波利5力模型

3.竞争分析的关键要素和问题

4.不同定位的竞争策略

6.运用$APPEALS方法从八个维度来做竞品分析?

7.优劣势对比分析——找到我们的竞争性产品需求

案例：华为在运营商市场以弱对强时期，依靠什么取得订单

四、需求调研

1.客户需求调研过程

2.什么是理想的目标客户

3.调研角色类型及决策影响

4.客户需求调研的四种常用方法简介(用户访谈、问卷调查、体验测试、数据分析)

案例：行家&老客户——省移动，增值业务孵化的摇篮

案例：上海智慧的第一次客户交流，顾问式需求调研

5.建立例行化的需求收集机制和IT工具

五、用户的三种需求类型(必备需求、期望需求、魅力需求)

1.用户会提及期望需求，但不会提及必备需求

2.识别企业客户的几个根源的期望需求?

讨论：恋爱女生的必备需求是什么?

第三讲：产品需求分析与产品定义

一、什么是产品?

案例：理工男和居家女一起买空调的故事!

二、什么是产品需求?

1.产品需求

2.产品包需求

案例：QQ与微信的产品定位分析

案例：AI图像识别算法公司在工业流水线应用的尴尬

三、产品需求分析过程

1.需求分析流程

2.需求分析方法

3.需求的紧急重要性评估

4.如何运作用户角色和Kano模型给需求分级并排序?

四、什么是产品定义

1.什么是产品定义

2.什么是产品的核心功能

3.产品核心功能确定过程(用户痛点分析工具)

案例：是如何帮助家庭解决幼儿读绘本的痛点

案例：儿童手工商家无数的淘宝，如何从解决家长“交作业”痛点脱颖而出

讨论：请针对您当前正在开发的某一款产品或该产品的某一个功能，分析用户的痛点。

第四讲：需求实现与验证过程管理

1.IPD模式下的需求实现过程

2.华为的需求规格化文档管理

3.华为的需求分发路径

5.需求变更的常见原因分析

6.如何减少需求变更及其影响?

1)理解需求实现规律，拥抱变更

2)让客户深度参与产品开发过程

3)强化需求质量评审

4)让所有干系人了解变更的代价

5)建立需求变更机制

6)采用更能适应变更的开发方法(如迭代开发)

7)平台化、模块化隔离变更影响范围

课堂总结

吴老师

企业战略与产品运营管理专家

华为大学国家总经理项目教练

北斗集团/软通动力 战略运营顾问

曾任：华为运营商增值业务产品市场管理部　部长

曾任：华为运营商视讯产品域产品　总经理

曾任：华为企业业务智慧城市　副总裁

曾任：华为全球流量经营业务产品线　总裁

擅长领域：华为标杆系列、重大产品运营、产品规划&市场管理、企业顶层设计与企业战略制定