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家居建材新零售大趋势(1)

时间:2019-04-09 12:29 发布者:shengbinzi 作者:盛斌子

关键词一:新兴中产阶层强势崛起

这几年随着自媒体的兴起,娱乐化的、标榜自我的视频段子,话题营销越来越多,微信、微博成为大家的秀场,一批90后为主战场的QQ空间、快手、抖音等APP更是将娱乐进行到底。千万不要站在长者的角度看待这群新锐青年,他们代表着一股不可忽视的力量。人群越来越部落化,他们,将决定中国未来之走向。


当然,随着自媒体的兴起,阶层的不断分化组合,新兴的中产阶层在自媒体重构的生态系统里,茁壮成长。那么,什么才是新中产这一人群定位的全貌?

从消费观的角度来看,新中产的特征在包括了五大方面:


80后、接受过高等教育、来自一二线城市居多。 

消费观念升级,更喜欢体验类、个性服务、私人定制; 


以自我为中心的价值观;

学习与自我提升,是最普遍的需求,普遍患有知识焦虑症。(罗胖团队旗下《得到》APP便是知识焦虑症下,碎片化学习的体现。想了解新兴中产阶层,这款APP就是代表)

新兴的中产阶层审美取向,偏重于讲究极简、科技感与美学的结合,营造空间细节充盈的品质与美感,乔布斯抓住了他们的审美倾向。比如近几年家居行业流行的北欧风、原木风格等。

新零售的火热、整装的崛起、全屋定制热潮的蔓延、软装的快速迭代与升级,软装的时装化,都与中产的快速崛起有关。


泛家居行业,开始把握住“新零售”的主旋律的创业者大有人在。连房地产也开始涉及家装领域,或者投资、或者并购、或者自建。或者品牌授权,也尝试分享家装业的蛋糕。

比如碧桂园旗下的“橙家”就是代表,橙家深黯“中产之道”,推出了“家居快时尚”概念,借助不一样的“连接方式”(比如超级体验店,记住了,不是品牌为主的品类体验,而是跨品牌与品类的“风格化情景体验”,而这,对于家装而言,才是真正的体验),来提升人们的生活品质,恒大据说也与第三方整合,在精装时代,抓住这波风口。

轻奢是中产追求的风格取向,所谓轻奢,可以理解为“低调的奢华”,“有品味但不张扬的奢华”,这也确实符合新兴中产的审美,尤其进入移动互联时代,这个阶层的人关注的是自我生命的表达,品质感与舒适感。伴随着他们的持续壮大,重视工艺上的个性化和品质化、能够增强生活体验感并具有功能搭配属性的家居产品,将有望在行业内率先走出一条属于自己的路。

中高端产品数量的日益增多也是行业内的一个非常显著的变化,比如对于厨房,亚克力、烤漆等材质的橱柜产品越来越普遍,有的叫轻奢,有的叫现代简约,总之都是“快时尚”的范畴。

因此, 用工匠精神,将产品做的精致、极致方为新兴中产所接受。因此,我们也发现,越来越多的产品中增加了智能化、年轻化的元素。比如抽油烟机的智能升降、可联网、可听音乐、可看新闻等,比如家居智能机器人等,而在在外型方面,拥有专利的各厂商们纷纷给产品赋予了更具科技感的外观,同时也增强了产品使用的便捷性。

人与人随时连接,人与物随时连接,物与物随时连接,以人为世界的中心,以个体为世界的中心,万物皆备于“我”,产品与技术的背后,是人性与哲学。这就是移动互联时代的新兴中产阶层的产品价值观取向。


关键词二:全屋整装或者拎包入住,“放心与省心的人性家装哲学”

一般而言,我们的理解的装修主要分全包与半包,但都是针对装饰主材来讲的。半包,就是人工、辅料,不含主材;全包就是涵盖了瓷砖、卫浴、木门、橱柜、衣柜、吊顶等各类主材。硬装之后是家具、家电和软装,通常都是消费者自己去家具城、家电商场或网上购买。

随着装修消费的年轻化、时尚化,智能化、重体验化,尤其是互联网思维带来了全新的理念,家装公司越来越演化为平台模式,即演化为一站式采购、设计服务平台(或者供应商)。平台的产品延伸几乎是无限的。因此,一些家装公司整合了家具软装和家电,甚至新风系统、智能产品等给装修业主提供拎包入住的整装模式。

整装装修公司给消费者提供的不单单是设计、施工和材料代购服务,而是卖给客户一个完整的居家解决方案,消费者找家装公司将不再仅仅是装修,而是去买“成品家”。

对于新兴中产而言,由于生活节奏越来越快,没有时间花在单个的主材选购上,因此,整装是他们决定是否选择某家装公司的关键因素。除去硬装和软装,部分家装公司还将家电、维修等资源引入整装套餐中。除此之外,新风、净水系统的引入也逐渐成为了家装中必不可少的项目,甚至将来命理、风水、绿化等也将逐渐融入。为的是进行更完善的产品包升级。这简直就是典型的拎包入住,除了“老婆孩子,什么都是新的”。

家居的发展与迭代,本质是是移动互联时代的技术升级与迭代。未来的全装拎包入住当然不是现在的模式。也许未来无须传统意义上家装,而是拼装,即装修前,家居的吊顶、厨卫、客卧、儿童房、书房、阳台过道等,均是模块化拼装。

甚至模块化拼装也未必是终极出路,据说3D打印是王道。

未来会咋样?究竟谁能完全确定?


需要着重强调的是,在传统PC互联时代,整装其实也是很大一部分中高端消费者人群的心理需求,甚至可以极端的说,是大部分人的深层心理需求,但为什么在传统PC时代,整装只是表现为一部分高端人群购买行为呢?说白了,还是价格杠杆在起作用,因为高端人群其实对价格并不敏感,他们的强势需求主要表现在品牌、品质、审美等个性化追求上面。

而家装领域,尤其是主材,价格层面水很深,消费者不可能将主材包完全依托于家装公司或者设计师。因此,主材自购模式,曾经是主流采购方式。

锁定移动互联时代的新兴中产阶层,玩是是整装,就不在是传统意义上的整装了,现在的整装,包括拎包入住,更多的是一站采购的“产品包”,比如699元/平,1699元/平,2999元/平等。消费者不管你每种材料的具体价格,具体用量,具体工时,反正,全屋整装、锁定品牌与品类、型号,一站采购,价格套餐一次搞定。


关键词三:大数据指导下的个性全屋定制

全屋定制和整装(或拎包入住)的区别在于:全屋定制相当于整装的一个子模块:全屋定制加上基础装修非定制的部分,外加软装、家电、新兴智能家居系统,甚至包括风水、绿化等,就形成整装。

从近年家居企业上市潮中可以看出,定制家居企业成为主力军。如今,定制家居进入了快速成长期,成了近年家居行业中提及频率较高的热词。

由于定制市场前景诱人,很多企业由开始的橱柜、衣柜等单品定制,逐渐延伸到全屋定制业务,包括但不限于吊顶、背影墙面、门窗等。让定制家居市场竞争越来越激烈。

定制家具对测量、设计、工艺、安装等要求都很高,考验的是企业或者经销商的综合能力。而行业竞争加剧,市场需求火热,让一些发展过快的定制家居品牌难免有些“速成感”,变得粗线条,现在的定制行业,少单、错单、货期几乎行业顽疾。所以,定制家居的核心竞争力,关键因素是对定单的管理能力。

移动互联时代主导下的新零售,不仅全屋定制这么简单,更多是智能应用技术主导下的供应链重组,营销方式重组。

不过,这都不是未来个性定制的巨大风口。我认为这个巨大的风口是,硬装之后的"软装一体化升级"。全屋整装整合的产业链比较多,现在竞争对手太多了,大家都在玩整装,实际上真正剩下的人不会太多。而本篇所述的“软装一体化升级”才是风口。

为什么这样说?因为精装房会在大多数省会和中心城市,以及地县市场成为国家强令的一项政策,所以,未来家居硬装这块空间会越来越小。而个性定制的软装,由于消费升级的原因,会越来越有广阔的市场。

个性定制的软装不是零零散散那一些产品。而是基于消费者的个性需求定制的一体化软装。比如家具,饰品,窗帘布艺,家纺,家居小件,餐具,日用陶瓷,甚至茶具等等的组合套餐。就像每个人每天出门要换衣服,要化妆一样。家居的软装也会随着不同的场景进行切换:

比如,春夏秋冬是四种不同的场景,可以更换软装。

比如,每个人不同的命理、风水、星座、血型、运程,也是不同的场景,切换不同的软装。

比如,家庭的pARty,聚餐,读书等等也是不同的场景,可以切换不同的软装。

总之一句话,软装不仅仅是把家里氛围给他活跃起来,而且是个性的一种表达方式。以后家庭的软装升级,就像每个人更换衣服一样,会很普遍。所以,软装的时装化,应该是指日可待。

如果说硬装一般是8到12年重装。而软装却是家庭家居里面的快消品。软装的本质是家庭美容。销售的角色是家居美容顾问。

所以将来我们的门店设计,通路设计,推广方式都会因为这种定位发生很大的变革。从这个角度上讲,软装一体,卖的不只是产品了,而是产品“形而上”的东西啦。

——未完待续——

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