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新零售下的照明行业通路变革

时间:2018-05-15 02:00 发布者:shengbinzi 作者:盛斌子

文/盛斌子老师

这几年,照明行业也开始学习大家居行业,搞起了终端爆破、联动促销等一类的活动营销;毫无疑问,这样做当然有些效果,但是如此下去,却不是长久之计;主要原因,主要是照明行业的生态环境发生了根本必的变革,其中最主要的一点,是流量入口发生了变化;原先以专业市场、各装饰公司为主导的消费渠道,逐渐碎片化,不停的打散、分化、重组。

这种碎片化的渠道,简而言之,包括天网(大众电商、垂直电商与自建电商)、地网、人网。

因此,全网营销成为移动互联时代的渠道细分的主要特征,全网=天网+地网+人网。所谓天网,可以理解为移动互联网下的大众电商与垂直电商;大众电商主要是淘宝,天猫和京东等几个大众电商平台。毫无疑问,这三个平台,几乎占到整个电商消费总量的绝对数据。实际上就阿里系的淘宝和天猫而言,已经一骑绝尘,遥遥领先于同行。

但是未来,在很多细分领域,随着消费形态的变迁,随着移动互联技术的升级与变革,未来电商的发展趋势是,逐渐演变和生成细分市场的垂直电商平台,这个时候的电商平台,不是单纯的线上平台,而是线上线下整合交互的垂直平台。(详见本人网络热文《垂直电商崛起,大众电商让路》),至于地网(线下网点),与人网的细分,由于移动互联关键技术的革新与运用,也是越来越碎片化,比如典型的照明灯饰的渠道细分,更是日新月异。

那么,碎片化的全渠道时代,照明灯饰企业渠道如何破局呢?

主要从三个层面:产品层面、全网营销层面、商业模式设计层面。

第一个层面,主要是产品升级;简而言之,就是同质化的产品做价格,差异化的产品做价值;或者做解决方案。

同质化的产品做价格,是因为在移动互联时代,突破了营销空间的限制,把同质化的产品放在了一个平台上进行比较。这也就使得同质化的产品比较容易打价格战。淘宝系在中国的成功,便是典型案例。但正因为淘宝系的存在,使得一些以价格战为手段的企业,产品竞争无底线——或者假货横行、或者偷工减料、或者质量奇差。

差异化的产品做价值,是因为差异化的产品比较容易讲故事,使得他可以成为企业的明星产品,从品类上快速占位,在市场上撕开一道口子。从综合利率来讲,更是满足了企业的盈利要求,是企业竞争力的体现。

或者,就产品而言,也有第三条道路,就是为产品做解决方案。基于产品线的丰富,或者基于对行业的深度理解与对消费者的深刻洞察,为消费者提供基于产品的应用解决方案。

基于互联网+的营销系统升级第二个方面是全网营销,可以粗略的理解为天网+地网+人网。照明灯饰的全渠道营销,本质是做好产品与渠道的规划,为最适合的渠道匹配最佳的产品,或者为产品找到最佳的流通渠道。

当下,照明灯饰的全渠道,主要包括:

1.   纯电商平台与行业垂直平台(新零售模式):

1)   以淘宝系为主的大众电商在轻体验轻服务的品类上,依然会保持强劲的竞争优势,电工的产品可以依托天猫开形象店和旗舰店,帮各区域代理商线下引流。

2)   社区微家装

3)   电工APP

4)   互联网整装团购联盟

5)   第三方渠道O2O平台

6)   各类经销商联盟

7)   企业自建微商

8)   个人微商

9)   大众电商

10) 二维码渠道

2.   传统的线下细分渠道包括:

1)   专业市场

2)   五金店

3)   建材超市

4)   灯饰店

5)   百货店

6)   杂货店

7)   家装公司

8)   水电工

9)   连锁店

10) 社区店

11) 房产公司

3.   人网渠道,每个人都是接触点;

1)   水电工APP

2)   微商

3)   社区微家装

如何根据企业的产品定位,为产品与渠道之间实现最佳的匹配与资源嫁接,是摆在我们每个公司老总眼前的当务之急。比如,哪些是全面进入的渠道?哪些是重点突破渠道?哪些是选择性进入渠道?哪些是尝试进入型渠道?

互联网+的营销系统升级的第三个部分是顶层设计与模式创新。

移动互联时代,一切都在变化。包括职业经理人与企业的合作模式;典型的雇佣模式也许面临着瓦解,以合伙+众筹的方式应当是未来企业的模式之一。不仅仅企业于员工,还包括企业与渠道商,与供应商等。比如,细分行业的生产商、渠道商共同打造一个生态链,共享流量,统一品牌、统一产品、统一展示、统一推广,统一在线商城,共同参与市场的竞争。利用平台的流量,在资本市场上重新估值,也是现在及未来的主流模式之一。

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