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互联网消费金融机构的全网精准营销困局与破局

时间:2016-11-03 11:16 发布者:yangfei2016 作者:邓超明,刘洋

所有的消费金融机构,无论自身的实力有多强,产品创新力度有多大,模式设计有多么新颖,都无法绕过营销这道坎。

而营销这件事,正让众多市场参与者爱恨交加,最近连续有几家互联网消费金融公司公布了业务数据,营销投入规模动辙数千万,甚至上亿,拉开全网整合营销布局,但顾客转化率却不断下跌,获客成本持续走高,成为企业经营不可承受之重。

赢道顾问首席合伙人、中国电子商务协会消费金融专委会副秘书长、互联网营销中心主任邓超明认为,所有的互联网金融企业,必然回归到高性价比的营销道路上,也就是花小钱办大事。当前这种花大价钱搞广告饱和打击、无视投入产出比核算、缺乏严格的流量与转化量评估的做法,将走向穷途末路。道理很简单,消费金融产品的收益率本身不是非常高,庞大的营销经费砸出去,很难赚回来,企业经营一旦遇阻,就可能导致资金链吃紧。

那么,消费金融营销,又该走怎样的一条道路,知名消费金融专家、中国电子商务协会消费金融专业委员会主任刘洋所著的《互联网消费金融》一书中有所阐述,而这篇文章将从战术层面进行系统分析,并提供创新、科学、有效的解决方案,支持众多消费金融机构一起破局。

饱和打击+温火小煮:消费金融当前最流行的9种营销模式分析

据我们的观察,目前消费金融产品的营销主要有9种路线,包括全渠道轰炸、创意引爆、品牌、活动、线下渗透、强悍地推等。

营销模式1:全渠道轰炸,整合充分,精准不足

这种营销模式最明显的特征是,投入非常大,战线拉得相当长,涉及线下广告投放、线下网点布局、线下事件活动营销、线上整合营销等,线下渠道会覆盖分众传媒、电视、公交、车站、地铁、飞机场、电梯、楼体等,尤其是地铁与电梯的投放量相当大。

线上拉流量、会员注册、APP下载与自媒体粉丝等,涉及渠道包括搜索引擎、门户网站、视频网站、微博微信BBS等社交媒体等,策略包括热门话题营销、事件营销、网络活动营销、病毒式营销、创意广告、重磅软文等。

典型代表包括借贷宝、宜人贷、易贷网、趣分期、拉卡拉、玖富、平安等,对资金、团队与执行能力要求极高。多数会将大量创意、创作与执行事务外包给第三方。

营销模式2:创意营销引爆,四两拨千斤

部分消费金融企业,已经有意识地避开纯粹的单向轰炸,从创意营销内容切入,走有性价比的路线,尤其是平安系,及部分互联网起家的消费金融公司,这方面的做法比较出众,比如平安易贷联合中国扶贫基金会、腾讯公益,发起“一起过年,带爱回家”公益众筹活动,组织多名大学生参加,同时提供“平安易贷号”爱心车票,帮助贫困大学生过节回家。2014年末,平安易贷还联手优酷举办过2014小人物盛典的事件+活动,2000多名网友上传视频照片,讲述自己的人生,最终选出100个人物故事。

又如Uber与中国平安旗下互联网金融产品“壹钱包”跨界合作,推出“一键呼叫一个亿”活动,在上海地区免费为10名幸运用户提供体验当1天亿万富翁的机会,同样带动了消费金融产品的推广。

不过,整个消费金融营销的创意水平,依然处于中下水准,大多企业依然痴迷于广告轰炸与地推渗透,这正是导致营销成本与风险高企的关键原因。

营销模式3:碎节操、打擦边球、无底线的营销花拳

融资金额、明星加盟、上市预期、大公司收购等,是众多消费金融企业喜欢采用的炒作营销办法。

上市企业浩宁达拟收购团贷网股权、熊猫烟花收购你我贷等,借上市公司信用背书,结果都是假的。



P2P平台“赢多多”宣传办公地点设在银监会办公楼,其实只是邻居。

某些企业,用公关手法释放消息,声称价值千万、上亿级别,或融资数千万;实际用户数只有数万、融资额仅数百万。挖掘各种热点没问题,但虚幌一枪,做成了不实的话题就非常不妥。

营销模式4:活动不断,奖赠送

7成以上活跃度比较高的消费金融公司,都会经常举办各种奖赠送的活动,比如新用户首单免息、充话费送红包抽奖、签到有奖、公积金借款送红包等,同时依托微博、微信等社交媒体举办有奖转发、有奖征集等多种活动,吸引粉丝关注,从粉丝中转化顾客。

以游戏形式举办活动,也是这种营销模式中的重要构成,比如砸金蛋、胡服射钱、暖男躲避战等,奖品多为优盘、手机、电脑、平板、现金红包等。目前不少从事消费金融的企业,同时推出了理财产品,比如宜人贷的的宜定盈等,都会举办新手注册送红包这类的活动,红包数额不定,从200元到1000元均有。

营销模式五:移动互联网整合营销

部分主打APP、公众号及线上业务的消费金融产品,重点布局移动端的营销,主要锁定APP、微信公众号自媒体、微博自媒体、微信朋友圈、应用市场等渠道。

主要体现为这样几个方面:1)在应用市场(安卓市场、APP store、百度手机助手、豌豆荚、应用宝、安智市场等)上做优先排名。2)

移动搜索引擎上购买竞价排名。3)在工具类、财经类、新闻类等APP移动端流量入口上购买广告链接,投入移动网盟广告。4)通过有影响力的自媒体投放广告,比如微博大号、微信公众大号、头条号等,方式主要是植入式软文与展示广告。



目前部分金融类移动应用获取用户的成本高达数十元,留住一个用户的成本数百元。

营销模式六:自媒体营销

这里的自媒体营销,与第五种营销模式有交集,它包括两种路线,一是借助第三方自媒体展开各种推广,包括资源互换、软性内容投放、广告植入、展示广告、联合销售等。二是消费金融企业打造自己的自媒体。

就目前的情况看,消费金融企业主要通过微博、今日头条、微信公众号、搜狐公众平台、百度百家、一点资讯等平台,打造企业自己的官方自媒体,部分消费金融企业拥有数十万,甚至数百万粉丝,微博更新内容上万条,微信文章数百篇。

以微博自媒体为例,宜人贷的粉丝43万,分期乐的粉丝35万,京东白条粉丝15万,蚂蚁金服客服中心有65万粉,从互动活跃度来看,虽然存在一定的僵尸粉,但运营品质在这个行业里是相对领先的,大部分消费金融品牌的微博粉不过数万,并且互动质量极差,单条微博平均转发多在个位数。

在微信自媒体营销上,8成以上的消费金融机构主要推送各种产品与活动信息,文章质量一般,推送频次缺乏规律,但其中不乏阅读量相当不错的公众号,比如平安银行消费金融,所推送的头条文章部分能过到1万多。

北银消费金融公司、马上消费金融、招联金融、晋商消费金融、捷信消费金融、兴业消费金融、银程消费金融、苏宁消费金融等,都拥有认证的公众号,即使质量很普通的文章,头条推送往往也能实现数千的阅读量,但不同公司自媒体间的影响力差距是非常明显的。综合粉丝量、阅读量、点赞量、转发量等多重指标评价,一些体量庞大的消费金融公司,其实浪费了自己的资源优势。

营销模式七:搜索整合营销

这是几乎大多数拿到投资的互联网消费金融公司,非常热衷的营销模式,主要有百度品牌专区、关键词竞价、百度知心、官网搜索引擎排名优化、百度知道、百度经验、百度文库、百度图片、百度贴吧,以及其它搜索引擎(含移动端)的搜索营销产品。

比如消费分期、消费金融、消费贷等关键词,就有分期乐、中安信业、点融、宜人贷、易贷网、顺贷网等多家公司参与竞价。宜人贷、平安易贷、京东白条、土巴兔、玖富等,都为消费金融产品购买了百度品牌专区。

营销模式八:深耕线下网点

这种营销模式在形态上,跟手机里的OPPO、VIVO有点相似,众人均紧盯线上阵地,一些人依然强攻线下网络。线上线下没有绝对的谁好谁坏,将一个渠道做到相对极致,事情也就可能成了,毕竟线下的消费客群依然庞大。

比如捷信消费金融的做法,狂铺线下服务点,最近有报道显示,已经建了10万个线下点,覆盖29个省份直辖市,280个城市。这在消费金融公司里,算得上很有特色的力量。

根据中国银行业协会的数据,截至2015年底,中国银行业金融机构网点总数为22.4万个;而在消费金融领域,而捷信一家的POS点就达到了10万。捷信不是自己开个独立店,而是在零售商店设置POS终端,无抵押、无担保、快速授信。据说9年时间服务了1700万人次的客户。

营销模式九:线下地推

发传单、招代理,是互联网消费金融推广的杀招,虽然方式传统,但立下了汗马功劳。尤其是一些做大学生消费分期与贷款的平台,大多建立了自己的地推铁军与校园兼职体系,规模高达千人,包括发传单、做配送、营销推广到校园经理,再到省负责人。以分期乐为例,曾公开显示有2万多名学生参加推广,连发传单都有一套规则。

除上述营销模式之外,消费金融还有一些其它辅助的零散路线,比如视频整合营销,涉及视频贴片广告、情景道具植入、微电影、病毒式视频、视频剧本征集等;比如基于数据的效果广告,有网盟广告、朋友圈的广告等,也即程序化购买的广告形式,可以进行客户画像与营销信息匹配。但所有的营销方式都可以纳入上面9种模式中。

高悬头顶的成本之剑:5大营销痛点缠身,多少公司不堪重负

之前已经有多起报道透露,多家互联网消费金融企业,每个月的营销费用高达上千万元,仅在搜索引擎上的投入就高达上百万,但是,伴随竞争激烈程度有增无减,顾客转化率持续下没,这已经影响到部分消费金融公司的生存。

赢道顾问首席合伙人、中国电子商务协会消费金融专委会副秘书长、互联网营销中心主任邓超明认为,具体来讲,消费金融公司面临的营销痛点至少表现在5个方面,涉及成本剧增、监管趋严、转化率低、场景化受阻、精准营销所依赖的大数据不足等。

先来看成本问题,优质渠道资源成本不断上涨,企业不堪重负,比如粉丝量大、质量高的自媒体;优质的门户、APP及百度搜索,优势电视节目资源等,价格每个月都在上涨。以百度搜索为例,消费金融领域的部分关键词,单次点击价格上涨到了10元以上,品牌专区的价格从以前单月数万,上涨到现在单月10万以上。

再看转化率低的问题,品牌知名度与美誉度已经有一定积累的消费金融公司,顾客的留存率相对高一些,但对于二线消费金融公司,问题相当严重。从营销信息的阅读量到顾客的注册或关注量,有的已经降到了万分之一的比例。

这种困境下,企业一般只有三条路可以走:(1)把量做得更大,覆盖范围更广,吸引更多的人看到,在量的基础上实现转化量,当然转化率还是不高。(2)匹配品牌本身的定位与价值,把创意提升上去,配合用户的奖励回报,如果做得好,确实可以吸引数量更大的消费者关注,而且对转化率提升有帮助。(3)结合大数据与科学营销,走精准路线,精准内容、精准渠道,匹配精准客群,一颗糖衣炮弹搞定一群顾客。

营销监管趋严是很明显的趋势,今年4月份,工商总局等17个部委出台有关互联网金融广告的专项整治工作实施方案,制定金融广告发布的市场准入清单,研究制定禁止发布的负面清单和已发设立的金融广告发布事前审查制度,明确了互联网金融广告不能包含9种情况。

随后,《互联网广告管理暂行办法》出炉,将商业搜索推广、微信、QQ等客户端的推广明确纳入互联网广告范畴,按《广告法》管理。在这种监管环境下,消费金融企业的营销将很难像以前那样天马横空,无拘无束,有的策略已经不能使用。

场景化受阻,创意空间受限,老客户激活及新客培养速度变慢。普遍共识是,消费金融的营销离不开合适的场景设计,什么是场景,比如旅行、租房、婚礼、装修、购物等,都是场景,在需要的时候就有相应的消费金融产品可供选择,但问题是,该有的场景已经有了,如何让场景更加丰富、更能深入人心,尤其是在消费者心智中占据垄断地位,都还在寻找办法。

我们现在网上购物用京东、天猫等,支付用支付宝、微信支付等,喝可乐是百事或可口可乐,吃汉堡去麦当劳或肯德基,但我们消费贷款、消费分期、消费返利等,并没有明确的品牌选择,这对所有的消费金融公司,都形成了严峻挑战。

精准营销所依靠的大数据基石不牢,征信风控需要大数据,营销的精准也离不开大数据,但这种数据只有少数几家公司拥有,比如百度、阿里、腾讯,以及大量的传统商业银行,部分已经积累了千万级用户的消费金融公司,而9成以上的消费金融新锐企业,并不具备这些优势。而拥有大数据基础的金融企业,在设计大数据营销策略与价值挖掘时,并没有建立起系统优势。

破局之战:有力量的解决方案如何炼成?

谈问题的解决,我们必须先回归初始,去探寻互联网消费金融的本质,以及全网营销的本质。现在有人力主全网营销,其实这已经是个过时的思路,正确的姿势应该是全网整合精准营销。

无全网,精准的价值无法放大。无精准,全网就可能是浪费。无全网精准,则整合的威力大打折扣。互联网消费金融产品的营销破局,其实也就是围绕这样一种思路展开,必须让营销效果的实现过程可视化,并且踩准营销技术与艺术两条线。

新环境的形成,新问题的产生,总会有应对之策,赢道顾问、中国电子商务协会消费金融专委会一直处于探索的最前沿,在深度分析互联网消费金融营销困境及消费、渠道等众多因素变化基础上,搭建了7大整合、5种路线、4级效果体系的解决方案核心框架。

7大整合:数据、内容、联盟、渠道、整合、精准、效果。 数据:帮助企业建立目标顾客档案,多维度分析目标人群的信息获取渠道、浏览与购物、客单价、反馈等数据信息,形成企业内部小数据+用户大数据的基础。 内容:营销内容的多样化与创意质量,赢道顾问、中国电子商务协会消费金融专委会提供有18种营销内容的打造,包括深度报道、快讯、点评、用户体验、产品测评、故事、热门微信文章、趣味段子、热门长微博、论坛主帖、微漫画、创意海报等。 联盟:帮助互联网消费金融企业实现企业间、企业与媒介间、企业与个人间跨界的合作与渠道资源互换、众筹。

渠道:充分整合各种渠道资源,建立匹配企业需求的营销渠道资源库,形成首选、优质、高性价比、辅助类等多层次的渠道资源体系。 整合:创意、内容、渠道与效果、企业可支持资源的多层面、多环节整合,建立广覆盖面、强渗透力的解决方案,利用一切可利用的资源。 精准:投放渠道、投放信息、投放方式上与用户的匹配,分层次实现系统化精准匹配。 效果:建立从传播量、浏览量、分享量、资源占有,到咨询量、到店量、成交量的梯度转化率,把控每个环节的营销效率。

5种路线:自媒体整合营销路线、话题事件整合营销、社群社交媒体整合营销、移动场景化整合营销,以及数据化整合营销。 四级效果体系,由四种层次构成:

第一级别主要是直观的传播效果,包括信息投放量、信息转发量、信息阅读量、跟帖评论转发量、用户参与人次、用户分享量、百度指数、词条浏览量等。

第二级别则是初转化量,包括官方网站流量、电商平台流量、独立访客、访问时长、跳出率(留存率)、APP下载安装量、活跃用户量与占比、会员注册量、顾客到店引流量等。

第三层级以交易为主,包括交易顾客量、交易数量、交易额(融资额、新客首充、首投成本等)、成交项目、客户占比(活跃、睡眠、沉默)等。

第四层级则是深度转化,涉及老客户交易频次、活跃客户占比提升、客单价提升等。  与当前互联网消费金融机构的营销执行相比,赢道顾问、中国电子商务协会消费金融专委会的做法有这样三点明显改进:

一是全网引流,线上与线下O2O整合,PC端与移动端的整合,主要的营销战场并不是放到最贵、最优质的上面,而是注重资源的匹配,以及精准媒介资源、高性价资源的使用,形成多层次渠道配合。

二是营销思路的转变,产品即品牌,产品即媒体,人人都是自媒体,转化率才是生产力,所有的传播必须解决业务问题,营销风险是更大的财务风险,投入产出比动态核算等营销思路,正是跳出当前互联网消费金融机构的营销陷阱,站在巅峰看世界。 三是严密的方法论支持,在这套方案里,采用了互联网营销两极战略、竞争力指标,以及知名全网精准营销专家邓超明所创建的AIKDCA、AIKDCASS两大最新型的客户转化率模型,从而形成逻辑严密、经得起实战考验的体系,每个环节都有严格的效果评估,这样可以做到动态控制营销计划的风险,实时跟进优化策略的执行

浪潮汹涌,风口正好,正是施展之时,但要成为这个行业的领跑者,营销上的破局势在必行,但你选择的路线与执行方式,基本上决定了命运。


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