卓越的区域市场开发和管理策略

营销总经理、销售总监、市场总监、大区经理、省区经理、区域经理、KA经理、渠道经理、其他业务人员、市场部和销售部相关人员

第一单元：市场背景分析

一、市场背景分析的重要性

1、为什么市场开发举步维艰？

2、为什么市场一直运转不良？

3、你了解你的市场吗？

4、区域人员能力差别不大，市场差别很大，为什么？

案例分析：区域市场背景缺乏有效分析容易出现的四大问题

? 冒然拜访

? 一锤定音

? 图大弃小

? 预设立场

二、市场背景分析的内容

1、区域市场的宏观环境

? 市场容量

? 区位地缘

? 政策环境

? 城市定位

讨论：成都的城市定位与商业机会分析

? 人口规模

? 经济水平

2、区域市场的消费环境

? 消费水平

? 消费文化

讨论：成都的消费文化与商业机会分析

3、区域市场的竞争环境

? 竞争格局

现场演练：对你某一区域市场的前4位竞争对手进行客观分析

? 竞争程度

? 竞争秩序

? 竞争手法

? 市场机会

情景模拟：使用SWOT分析工具进行区域市场竞争环境分析

4、区域市场的渠道环境

? 渠道的种类

? 渠道的层次

? 渠道控制力

案例分析：啤酒行业渠道环境分析

讨论与演练：分析你某一区域市场的渠道环境

5、区域市场的终端环境

? 终端类型

? 流通型？

? 商超型？

案例分析：可口可乐的终端分类

? 终端数量

? 终端门槛

讨论与演练：分析你某一区域市场终端环境

6、区域市场的销售管理状况

? 分销渠道管理情况

? 终端渠道管理情况

? 产品价格管理情况

? 业务团队管理情况

讨论与演练：对你某一区域市场主要竞争对手销售管理状况客观分析

三、区域市场背景分析的方法与结果运用

1、市场信息获取方法

? 问卷调查法

? 随机访问法

? 实地考察法

? 历史资料收集分析法

? 资料交换法

讨论：你在区域市场背景分析中主要使用哪些调研方法

2、市场信息的相互验证

案例：我做业务时是如何有效获取市场真实信息的

3、市场信息的分析与市场细分

? 市场信息分析的目的

? 市场细分作用与原则

? 市场细分的步骤

? 产业市场细分

? 消费者市场细分

? 细分市场的评价

? 评估细分市场的吸引力

5、市场定位与目标市场选择

? 市场定位差别化的内容

? 产品　质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/- - -

? 服务　送货/安装/培训/维修- - -

? 人员　能力/知识/言表/可信度- - -

? 形象　企业/品牌/- - -

? 市场定位与营销战略选择

? 市场定位图

? 四种营销战略选择

? 目标市场的选择

? 单一市场单一产品

? 单一市场多种产品

? 多个市场单一产品

? 多个市场多个产品

? 全面覆盖市场产品

第二单元：区域市场发展策略规划

一、找到属于自己的细分市场

1、我们的消费者是谁？

2、他们的消费行为和态度如何？

3、我们的目标市场和竞争对手有什么区别?

二、区域市场的定位

1、区域市场在公司中的定位

2、区域市场在行业中的定位

3、区域市场在渠道成员中的定位

三、找到属于区域市场的产品结构

1、从“金字塔式”到“橄榄球式”的产品结构

2、引进产品该多还是少？

3、如何面对公司的产品引进压力

四、找到属于区域市场的渠道结构

1、渠道也有陷阱

2、如何选择适合的销售渠道

3、各种渠道模式的特征描述

4、多元渠道模式的适应条件

案例分析：直分销渠道模式与创新盘中盘渠道模式

五、找到属于区域市场的终端结构

1、区域市场主要的终端类型

2、各终端类型的特征描述

3、终端数量和质量的权衡选择

4、终端类型间的带动作用

案例分析：后终端时代的渠道开发

案例分析：如何做好KA渠道与传统分销渠道的有机匹配

六、实现“区域+产品+渠道”有机复合

1、什么是“区域+产品+渠道”复合？

2、区域市场如何实现产品和渠道的复合

3、区域市场产品和渠道复合分析工具

4、互动：区域市场产品和渠道复合演练

七、区域市场的拓展规划

1、区域市场拓展误区：“散弹打鸟”

2、区域市场拓展误区：“捡到篮子里都是菜”

3、区域市场拓展“一盘棋”规划

第三单元：区域市场有效进入的五种战术

一、你准备好了吗？

二、为什么客户为拒绝你？

三、区域市场有效进入的五种战术

四、招商秘籍

五、成功进入区域市场的案例分享

第四单元：区域市场产品铺市

一、铺市率重要吗？

二、终端质量管理

三、铺市中遇到的困难剖析

四、铺市的八大方法

案例与讨论：如何进行淡季铺市

第五单元：区域市场的促销推广

一、区域市场和总部的促销推广分工

二、区域市场如何宣传品牌形象

三、常见的促销推广方法

四、区域促销推广中的浪费和漏洞

五、区域促销推广的监督和评价

案例分析：某品牌的区域市场促销策略

第六单元：区域市场目标制定和执行

一、区域市场目标制定的方法

二、区域市场目标分解

三、区域市场资源配置计划

四、区域市场费用预算

五、区域市场目标计划的执行

讨论：在区域市场目标制订中就注意哪些问题

第七单元：区域市场渠道管理

一、产品“流向、流量、流速”的掌控

二、经销商评价和考核

三、窜流货管理

四、价格管理

五、经销商资源管理

六、渠道关系管理

讨论：营销人员在渠道管理中的角色分析

第八单元：区域销售团队管理

一、什么是团队

二、打造狼性营销团队

三、区域人员的职责、任职要求和工作时间分布

四、销售计划管理

五、销售拜访管理

六、销售会议管理

七、销售人员的监督、激励与惩罚

八、办事处管理

九、区域信息管理

十、销售管理工具导入

案例与讨论：如何打造样板区域市场