危机公关与媒体应对

课程背景：
比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”；张瑞敏说：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”，任正说：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”。经济的快速发展，各种不确定因素和矛盾体也同时纠缠在一起。从美国“9.11”到中国SARS疫情，从以巴冲突到朝核战争，从三珠口服液的坍塌到光明乳业的危机，从东航返航事件到分众传媒“短信门”，这些众所周知的事件只是众多危机的冰山一角，现代社会，危机四伏！
当企业遭遇媒体危机时，由于对媒体的认识不足，导致在企业在处理危机时策略不当，于是，企业在公众和媒体面前，形成了巨大的沟通屏障，企业形象一落千丈，昔日曾经辉煌一时、叱咤风云的品牌毁誉参半，接着，产品滞销，投资者恐慌，竞争对手落井下石、乘机而入……
媒体是一把“双仞”剑，很多企业，成也媒体，败也媒体；当企业陷入危机的泥潭，怎样跟媒体进行有效的沟通？怎样在遭遇危机时借力媒体？怎样组建一支专业的公关队伍？本节课程里，通过案例讲解和课堂小组实务训练，引导学员充分认识媒体，掌握应对媒体发难的正确策略，从而科学有效地进行危机公关。

培训目的：
　　掌握企业危机发生的原因和影响
　　从危机公关案例中学习正确的公关技巧
　　配合实际演练训练学员临场反应能力
　　协助学员建立有效的危机公关小组
　　强化学员建立应对媒体的策略和方法

培训对象：企业负责人、总经理、公关部经理、企业企划部主管及各部门相关管理人员等

授课方法：讲授－问题讨论 －案例分析 －练习－角色扮演；启发式、互动式教学

课程大纲：
一、危机与危机管理
1、危机的定义和特征
海恩法则：事故背后有征兆，征兆背后有苗头
墨菲定律：只要人犯错，危机就难以避免！
“惧者生存”：没有危机感是最大的危机
蝴蝶效应：预防潜在危机发生，必须从源头进行控制
危机特征：必然与偶然性、建设性与破坏性、渐进性与突发性、紧迫性与公关性
危机的类型分析
2、危机预案：“居安思危，思则有备，备则无患。
制定危机预案的重要意义 ”
企业危机的识别和预控十项修炼
美国阿波罗号预案
3、危机公关
危机公关的涵义
危机公关八大原则和3T原则
危机公关关键词：预测、计划、组织、手册、发言人、媒体、网络、内训
中国式危机公关策略
讨论：1)光明乳业“回锅奶”事件
2)“李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危机公关
二、危机来临，如何应对媒体发难
1、知己知彼，认识媒体
媒体是什么？朋友、敌人、野兽？ 防火、防盗、防记者？
媒体是一把“双刃剑”
媒体营造的拟态环境：德隆事件
分析媒体的环境变化
认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大
2、认识记者
职业特点：行动快、好奇、怀疑精神
记者采访形式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪”行动
掏粪的三个方向：企业家的原罪问题（朗顾之争后格林柯尔的坍塌）；腐败问题和血汗工厂问题
讨论：1)南京冠生园“陈馅”事件
2)《注意：巨能钙有毒》
3、营造透明的玻璃屋
与媒体合作
选择合适的新闻发言人
讨论：危机来临，“堵住”媒体是下策：
1)英特尔“浮点”事件5亿美元的代价
2)鸵鸟的做法：2003富士走私风波
3)笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事
4、应对媒体，化解危机
不要让媒体兴奋起来
为企业营造有利的拟态环境
为媒体和公众设置议程
议题设置中的“引导术”
讨论：1)丰田霸道事件
2)KFC苏丹红事件
3)比窦娥还冤的格兰什
4)氨气事件：老潘笑到了最后
5、借力媒体，转“危”为“安”，转“危”为“机”
媒介事件常规战术
策划媒介事件要领
媒介造势三步曲
三、中外典型危机公关案例详解