清华大学品牌建设与管理实战国际特训班

【课程大纲】
模块一：战略品牌管理 主讲：于春玲
一、案例导入：
1.案例：Intel 为什么企业需要品牌?
2.品牌战略管理最佳实践,企业如何建立和管理品牌?
二、品牌管理最佳实践（品牌建立实践篇）
1）品牌战略篇S（规划品牌）
实践1、品牌战略与企业整体战略匹配
实践2、制定科学的品牌构架，合理使用品牌，获得品牌协同效力
案例：中国移动的品牌架构
2）、品牌建立篇I （创立品牌）
实践3：提炼清晰简练的品牌核心价值
实践4：构建完整、独特的品牌识别
案例：中国三星社会贡献活动领域
实践5：清晰全面地理解受众的品牌联想
 案例：茅台 实践6：赢得顾客忠诚，获得终生价值
案例：卡夫食品，美国 Tesco(乐购) 的成功故事
3）、品牌传播篇C （沟通品牌）
实践7：伟大的品牌由内而外产生
实践8：在每个品牌接触点，都投射出完整、一致的品牌信息
实践9：具有完善的品牌传播计划
4）、品牌测评篇M （监测品牌）
实践10：科学测评品牌
 基于财务角度的测评 Interbrand品牌价值评估法
 基于管理决策角度的测评 品牌诊断矩阵
 品牌计分卡
 案例：安捷伦科技、Agilent Technologies 品牌重建
模块二：品牌塑造与品牌管理 主讲：刘永炬
一、品牌塑造的时间定位
 不同产品阶段的品牌市场认知
 推广中的认知次序
 产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）
二、产品品牌与概念
 产品企划中的品牌内容
 产品品牌要和市场对接
 不同产品阶段的品牌美容
三、品牌的诉求控制
 产品诉求和品牌诉求
 诉求案例分析
四、品牌在市场的视觉表现
 产品品牌的市场视觉统一  案例说明
五、品牌定位与概念生成
 品牌的特征实质
 品牌定位和市场的关系
 品牌定位符合消费者情感（案例）
六、品牌的市场建设
 拓展市场和建设市场
 建设市场时的品牌结果达成
 销售对品牌建设的支持（案例）
七、产品品牌的管理--品牌与企业形象
 品牌的竞争整合
 品牌的整合推
 品牌管理的思路和方式
模块三：品牌3S 法则—高效构建强势品牌 主讲：路长全
一、法则一：位阶表达——创造“第一”
 下费者心之中存在“位阶”
 消费者（顾客）能记住几个？
 “记住”才能被“选购”，你排第几？
 提升位阶的策略
 创造位阶的“第一”
 位阶提升案例
二、法则二：差异凸显——品牌核心力量
 品牌核心机理究竟是什么
 “差异凸显”而非“优胜劣汰”  反木桶理论
 “差异”=“最优”
 差异化步骤
 几大角度展开差异化
 差异凸现案例
三、法则三:表达活化——快速实现外在感是内在
 消费者眼中“好产品”究竟指什么？
 “好产品”≠“品质好”
 “好产品”=“表达好的产品”
 抓住关键“信息块”
模块四：品牌广告管理 主讲：李传屏
1、如何通过广告迅速打造品牌
2、广告策划与制作实战流程及策略
3、企业广告投放行为与媒介选择
4、广告代理商的管理 5、广告投放与效果监控及调整
6、新产品上市广告实战策略与流程
7、广告预算制定与投放效益评估
8、电视广告监测与广告投放策略