产品创新与品牌创新

产品创新，有第三条道路吗
产品创新伴随的潜在回报和风险都是很高的。
不推出新产品会错失很多市场机会，甚至让竞争对手抢占先机，但盲目尝试新品可能会造成很高的失败率：一项调查发现，即使是在市场上有良好表现的公司中，也有27%的产品线延伸失败了，他们在已有产品品类中推出新品牌时31%也失败了，向新的品类中推出的新产品有46%失败了。
新产品失败的代价很大，选对一个新产品变得至关重要。在新产品管理中，管理人员经常碰到这样的问题：
首先，所谓的“市场导向”和“消费者需求导向”变成了口号而不具备行动价值，因为我们通过传统市场调研能看到的消费者需求都是显而易见的，早就有太多的竞争产品在争夺，理想中的“蓝海”似乎并不能简单通过市场研究就能获得。
其次，产品技术的创新速度和创新幅度都越来越难以满足市场人员的胃口，虽然每一个企业都在研发上投入很多精力，但所谓技术的门槛已经越来越低甚至根本就不存在，产品经理期望的“独门王牌技术”支撑的产品创新往往是令人望穿秋水。那么，企业的管理人员、尤其是产品经理们在产品创新上还有什么“盼头”吗？
系列化产品创新——为品牌注入创新活力
市场上越来越多的产品创新属于“轻型创新”，这些产品创新并不是耗费巨资、漫长等待的研发成果的积累式爆发，也不是经过无数次量化研究、海量数据分析产生的“神话般”的空白市场需求的刺激，而是源自于企业的管理者们对于消费者内心的深刻洞察，即消费者洞察。
找到有真正驱动力的“消费者洞察”，合理运用固化新产品核心的工具——产品概念，可以立竿见影地帮助我们管理新产品的构思、开发与营销，建立持续的、快速的产品创新能力。
在充分挖掘新产品机会的基础上，作为品牌经理还必须要具备管理系列化产品创新的能力，一方面我们需要确保新产品开发的可持续性和循序渐进，更为重要的是我们要保证所有的产品创新都是在我们的品牌框架下，也就是在不断地加强我们的品牌资产，扩大品牌的用户覆盖面，为品牌内涵的诠释注入新的活力。
《产品创新与品牌创新》课程针对消费者洞察和产品概念工具在产品管理中的有效运用，提供实用方法，例如：■如何获得消费者洞察（consumer insight）来开发、发展产品概念，产生高潜力的新产品创意，在目标市场中相对于竞争者进行定位；■ 掌握产品概念的结构及构思、写作、优化、评估方法，使其传递的利益和价值更容易被消费者接受；■ 将产品概念发展运用在产品线扩展和品牌延伸策略中，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食■ 如何进行产品系列化管理；■ 如何进行多品牌管理……

产品创新与品牌创新——课程内容纲要
第一单元：认识新产品
• 企业新产品实践的三种典型
- 简单的力量
- 复杂的诱惑
- 缺失的迷茫
• 一定要上新产品吗——新产品的战略意义
• 提高新产品成功率的实践与经验
• 新产品的发展模式
- 技术型新产品
- 需求型新产品
洞察型新产品
第二单元：产品创新战略
• 全新产品的战略选择
- 创建新品牌
- 产品线延伸
- 品类延伸
• 老产品的创新战略
- 重新定位
- 产品升级
- 品牌整合与再生
专题讨论：产品创新战略实践：“超级产品”的特质——5个方向
第三单元：挖掘消费者洞察
• 认识消费者洞察
- 消费者洞察vs.消费者观察
- 消费者洞察的三大特性
- 消费者洞察的意义
• 消费者洞察的营销应用
• 消费者洞察的两种类型
- 产品洞察
- 心理洞察
• 挖掘消费者洞察的方法
• 消费者洞察的评判
• 案例练习1：“好帮手”产品的消费者洞察
第四单元：产品概念开发
• 产品概念的要素
- 消费者洞察
- 消费者利益
- 说服性支持
• 新产品概念构思的3个方向
• 基于消费者洞察构思新产品概念
• 概念写作
- 工具一：概念模版
- 工具二：概念优化清单（checklist）
• 案例练习2：构思创作“好帮手”产品概念
• 产品概念写作中的常见误区
产品概念要素的评价标准
第五单元：产品系列与品牌创新
• 系列化产品创新
- 品牌资产概述
- 产品线管理
- 建设品牌资产的产品创新
• 多品牌管理
- 多品牌化的时机选择
- 多品牌管理机制
- 注意事项
• 专题讨论1：如何在产品线延伸时，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食？
专题讨论2：如何在产品创新时，延续品牌与产品的成功基因？
结束语和讨论
• 如何评价新产品是否成功
• 产品创新管理，现实的挑战和经验分享