购物中心品牌、业态调整关键点把控及实施案例分析

商业地产行业中高层管理者

第一天：《购物中心阶段性品牌调整策略及案例解析》

1.购物中心初次招商需要考虑的因素

2.初次招商定位和定价

2.1.购物中心的类型决定了定位

2.1.1.社区型购物中心在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心

实例分析：上海浦东嘉里城

2.1.2.城市中心型购物中心在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心，目前近60%优质购物中心存量皆为城市中心型

实例分析：上海恒隆广场

2.1.3.城郊型购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心

原则：消费者需求、区域商业设施及商业资源供应状况决定了购物中心的定位

讨论题：你所在的商业体，在决定形态和类型时，通常是如何考虑的，原因是？

2.2.定价方式通常采用市场调研、经验推断和营业额反推

2.3.营业额反推法 年租金=年营业额承租水平

       租金单价=年租金/360/租赁面积承租水平为行业经验数据

讨论题：品牌承租能力通常的范围是由哪些因素决定的？

3.招商遵从的法则

3.1.唯一性举例：Apple专卖店与EBT是否会开在一起？

3.2.丰富性举例：儿童类的集聚 

3.3.关联性举例：电影院与爆米花

3.4.针对性举例：开在公共走道旁的“全家”

4.市场推广对初次招商的推动

4.1.市场推广的功能和定义

4.2.推广的步骤 我是谁我干嘛我如何做

4.3.IP成为“空间营销”的利器 

艺术IP动漫IP电影IP游戏IP等等

实例分析1：长风景畔广场开业前的活动策划

实例分析2：RobotKitty活动策划

5.推动购物中心需要作出二次招商调整的因素

第一，中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。

第二，购物中心所在区域的人口和购买力的发展

讨论：一般新开业商场的掉铺率在多少为合适？时间点一般出现在何时？如何根据市场进行品牌调整？

6.生命周期的不同阶段

6.1.百货类VS购物中心：

6.2.业态占比的变化：零售、娱乐、餐饮

6.3.儿童业态的发展特点：

6.4.业态在各楼层的分布的两种不同形式及其思路

实例分析：上海中信泰富广场、香港金钟太古广场

7.调整内容

7.1.主题化方向发展实例分析：首尔的YoungPlaza

7.2.区域型、社区型商场商业体征实例分析：浦东嘉里城

7.3.体验式购物日渐强调

7.4.O2O形态日渐成为商业主流实例分析：食理洋尝（CeCeLife）

7.5.新业态的兴起

8.商场调整的关键衡量指标

8.1.租户端指标：租售比、提袋率

8.2.经营端指标：坪效、客流

8.3.有效客流和提袋率的取得方式

实例分析：上海环球港

9.租金对调整的意义

9.1.保底租金和扣点之间的关系

9.2.租金扶持政策的特殊意义  

实例分析：SAS的分析

10.主力店与次主力店的调整策略

案例：上海悦达889NOVO品牌的退出，免税店的引入。

案例：上海月星环球港引进SEGA

案例：上海GUCCI金鹰店

11.一些技术手段在品牌调整中的应用

7.1.营业额控制的三种方式：POS租赁、数据接口连接、手工报表键入

7.2.POS机的购买方式—融资性租赁

第二天：《基于意向书与合同的招商租赁管理》

一、租赁意向书

1.1.租赁意向书与租赁合同的定义

1.2.合同：具有特定内容的协议，用来约定当事人相互之间的权利义务关系

1.3.意向书：双方当事人通过初步洽商，就各自的意愿达成一致认识而签定的书面文件，是双方进行实质性谈判的依据，是签订合同的前奏。

1.4.租赁意向书与租赁合同之间的逻辑关系

同容不同、签订时间不同、法律后果

案例：意向书模板

1.5.租赁意向书的要点

1.5.1.租赁面积及其误差的定义

讨论：保护出租方还是保护承担方？

1.5.2.租赁单元的使用用途

要点：为何要在意向书中规定使用用途？约束哪一方？

1.5.3.对租金起算和物业管理费的计算方式的规定

案例讲解：蒂帑联合办公租赁意向书签署的过程

二、租赁合同

1、物业所在地政府法规的了解和执行

2、租赁的法律许可和规定

3、预租（预售）许可证提出“对抗第三方“概念”

三、“营改增”后价税分离原则及其执行

纳税类型与发票类型

装修免租期或经营免租期的价格表达方式

租金表达方式

租户税务信息登记

物业管理费及其他费用的收取

违约金

营改增案例分析

四、一些重要附表及其讲解

开业时间

POS规定

保险要求

租户经营计划书

租赁单元交接书

范老师 现任上海世贸商城 常务副总

范老师拥有18年商业地产工作经验，在商业项目的前期开发阶段，如何使设计和建造与市场接轨；在商场和办公楼定位阶段，如何根据市场配置合适的业态配比；在运营阶段，如何根据市场和经营状况，调整商业品牌并为公司自身的知名度和美誉度的提高等诸方面，积累了经验。在投资回报和品牌树立方面作出了贡献，在业界也拥有了良好的口碑和形象。

范老师成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个25万平方米以上的城市综合体项目，以及10万平方米以上的商业项目。范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。

主导开发与运营项目：上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家