B2B实战销售策略与客户关系管理

销售主管、销售经理、区域经理、大客户经理，项目经理等

课程背景：

在B2B行业中，有两种典型的销售模式，一种是大客户销售模式，一种是项目制销售模式，不管是哪种模式，销售人员都会面临以下普遍性困惑：

客户内部关系错综复杂，如何搞懂客户内部政治？

客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何打破这种格局？

如何突出产品的差异化价值？

如何从卖产品过渡到卖解决方案？

如何回避激烈的价格竞争？

如何与客户展开双赢谈判？

如何提升老客户的忠诚度？

本课程是专门面向大客户进行销售的B2B企业而设计的、以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销”五大核心思想为主线、以“胜者先胜而后求战”和项目全程操盘为核心理念的实战性销售课程，旨在迅速提升销售经理的客户开发与客户关系管理技能，帮助他们建立起客户开发及客户关系维护的系统化思路，全面解决困扰客户销售经理的问题和困惑，最终提升销售团队的整体绩效。

课程内容:

第一单元 客户开发的挑战

1、客户开发的相关概念

2、【案例】施乐的大客户结构

3、构建基于长期盈利的客户价值链系统

4、客户开发中面临的四种挑战

5、【工具】解决问题的工具-销售漏斗

6、客户价值评估：客户生命周期价值

第二单元 客户开发：潜在客户挖掘

主要议题：巧妇难为无米之炊，潜在客户是订单的原料。那么应该如何定义潜在客户？如何获取客户线索？如何在区域市场内建立自己的信息网络？

阶段目标与任务清单

1、客户开发的10-5-3-1规律

2、潜在客户：需求、支付能力、价值匹配

3、潜在客户地图与潜在客户名单

4、潜在客户信息搜集模板

5、项目立项的评估工具

第三单元 客户开发之——初步阶段：过五关斩六将：挖掘需求，找准教练、摸清客户立场、角色分析、性格分析等

主要议题：知己知彼，百战不殆。在客户开发初期，我们应该尽快的寻找教练和线人，并在教练和线人的指引下对客户的采购组织进行全面、细致的分析，并尽快了解客户的三个层面的需求（显性需求、隐性需求、深藏需求），了解客户的供应链管理模式并确定关键决策人；

阶段目标与任务清单

1、客户关键信息搜集的四个方面和六个渠道

2、客户组织层级分析工具

3、【案例】王部长的承诺

4、【工具】客户立场分析工具：五种立场：教练、支持、中立、反对、死敌

5、【工具】客户角色分析工具：四种角色：UB、EB、TB、DM

6、【工具】客户性格分析工具

客户性格分析的DISC理论

7、【互动】自我性格测试

8、【工具】客户组织分析图工具

9、【互动】绘制构架图分享项目案例

10、教练的三个作用

11、教练帮助我们的四个理由

12、发展线人和教练的三个原则

13、线人和教练有何区别

14、客户需求的定义

15、【工具】客户需求分析的冰山原理

16、【案例】某涂料行业的需求分析

17、从销售产品到销售解决方案

18、【案例】利乐的价值链营销案例

19、【案例】浦项钢铁公司EVI早期介入

20、价值链营销螺旋线

21、客户的采购规则与供应链管理模式分析

22、客户的供应链管理目标和管理模式

23、【案例】理解客户的JIT采购与VMI采购

24、【案例】华为对供应商的评判标准

25、【案例】海尔的供应商评估标准

26、年度供应商评审的项目

27、主要竞争对手分析

第四单元 客户开发：成功入围阶段

主要议题：了解客户组织之后，我们需要规划入围路径，运用技术营销和关系营销两大手段，并利用三种人和四种时机，进入客户的供应商序列。

1、客户开发的三种人与四种时机

2、【工具】大客户入围路径图：测试-小批量-大批量-份额提升

3、关系的定义：关系=信任+利益+情感

4、【案例】客户孩子的病

5、【工具】建立客户组织信任的六种方式

6、【案例】大金空调销售人员的产品演示

7、【案例】邀请客户参观工厂的秘诀

8、【工具】介绍产品卖点的FABE策略

9、【工具】引导客户需求的SPIN策略

10、【互动】产品FABE提炼练习

11、、关系营销四部曲之一：建立好感

12、【案例】兵乓球馆的奇遇

13、【案例】喝酒的问题

14、【案例】不会笑的客户

15、关系营销四部曲之二：建立信任

16、关系营销四部曲之三：提供利益

17、【工具】四种人际关系距离的概念

18、关系营销四部曲之四：建立情感

19、【工具】项目健康度检查表工具

第五单元 成功中标阶段

如何关键时刻一标中的，如何报价，招投标中如何运作，如何做好控标？

1、面向高层决策者销售的重要性

2、高层决策者五大特点

3、接近高层的四种策略

4、影响高层的三招

5、【案例】飞机上的偶遇

6、【案例】某电厂设备招标采购案例

7、【案例】局长的司机

8、招投标前需要了解的信息

9、如何在招标过程中与教练沟通信息

10、招标的五种策略

11、招标中的报价技巧

12、如何做好答疑和澄清

13、【案例】最后一次报价机会

14、如何做好控标

15、【工具】项目关键控制点工具

第六讲：客户开发之成功签约阶段

主要议题：怎样的谈判才是成功的谈判？谈判目标怎么制定才合理？怎样在谈判开始前积累筹码，有怎样在谈判桌前与对手你来我往？最终怎样让对手感觉到赢？

阶段目标及任务清单

1、什么是双赢谈判？

2、双赢谈判的四个原则

3、双赢谈判的四个要素：谈判筹码、谈判时机、谈判空间和谈判目标

4、我们的筹码与客户的筹码

5、【案例】朝鲜战争中的谈判筹码

6、谈判的开局策略：高开策略、不接受第一次还价策略、不情愿策略、表现意外策略

7、谈判的中场策略：更高权威策略、红脸白脸策略、条件交换策略、让步策略、附加价值策略

8、谈判终局策略

9、如何应对僵局和死胡同

第七单元客户关系维护与份额提升

主要议题：自成为客户供应商之后，就开始进入到客户关系维护阶段，这时销售应该关注如何不断提升我们在客户内部份额，如何提升客户忠诚度，如何运用“吸引力+阻挡力”模型把客户关系从交易关系发展到战略关系。

1、【工具】客户关系发展的五个阶段理论

2、各个阶段我方与客户关系的表现

3、【工具】年度客户关系检视的工具

4、大客户分等级管理-客户生命周期价值

5、大客户关系维护模型：吸引力+阻挡力

6、客户阻挡力：终止壁垒与转换成本

7、【工具】提升客户转换成本的四种方式

8、【案例】难以转换的转换器

9、客户吸引力：客户关系与客户价值

10、客户关系的雪球理论

11、高层关系对客户份额的影响

12、从交易价值走向战略伙伴

13、【案例】海尔与宝钢的战略合作案例

14、建立客户战略伙伴关系的四个要点

15、服务型制造：提升客户价值

16、【案例】利乐包装的全价值链服务

17、【案例】卡特彼勒的供应链金融

18、【案例】山特维克的刀具管理系统

19、【案例】普利司通的轮胎管理系统

张长江David Zhang

工业品实战营销专家　　

霄客网CEO

英国威尔士大学（The University of Wales）管理硕士

上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

中国企业教育百强讲师

原首钢国际（香港）控股销售经理

实战经历

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，9年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993—2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001—2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—2014年：先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学客座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心等多家企业培训机构的专职讲师；

授课风格：

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。