市场调研与竞争策略

营销总监/市场总监/销售总监；大区经理、业务经理、营销体系各职能部门经理，

营销区域/经销商/业务主管，市场部调研专员等等。

课程收益

1.掌握行业性与区域性市场调研手法与技巧，清晰企业的生存与发展战略的方向；

2.了解主要行业十年发展轨迹与逻辑分析，清晰行业发展的周期“密码”；

3.突破现实营销的局困，清晰价值营销的“四态转换模型”与“五级递进策略”；

4.清晰行业竞争的结构域格局，熟悉应对各类竞争对手的差异化营销策略与操作思路；

5.建立市场驱动型的营销模式，通过产销协同，研销协同与市销协同构建一体化管理模式。

课时：13小时（2天）

市场调研与竞争策略

课程背景

本课程结合大量近期国内外现实性案例，介绍系统性的市场调研与分析，对整体战略规划的价值与意义，为制定战略、创新业务模式、调整营销策略完成前瞻性与辩证性思考；为了全力打造企业外部市场拓展的核心竞争力，本课程重点介绍了各类市场分析方法、竞争对手的透视方法；介绍了行业分析、区域分析、竞争分析与自身分析的密切关系，并针对中国企业的实际情况和顾问的咨询经验，对企业的价值链战略、周期战略与区域战略的具体实施，进行了详细的剖析，着重培养学员对行业市场、区域市场与产品线市场突破的理解，强化学员对营销驱动型业务模式与管理模式的实际操作能力。

本课程可以协助企业改善以下问题：

1.了解营销中的常见问题及表现，明确系统与组织突破的方向与思路；

2.明确新时代市场结构与节奏的模式变化，通过数据分析透视市场机会点；

3.从市场整体与历史数据分析，深刻了解主要竞争对手的优势与软肋，创新策略；

4.基于市场质感与历史数据分析与预测，设计适合企业实际的战略与策略，因地制宜

5.从行业与区域角度，根据主要竞争对手的特点，系统性与灵活性制定各类应对策略；

6.全面掌握营销战略制定与策略演绎的设计，因地制宜，因时制宜，因人制宜。

7.14年度产业整体低迷，产品同质，微利时代，现实的营销路在何方？

参课学员

营销总监/市场总监/销售总监；大区经理、业务经理、营销体系各职能部门经理，

营销区域/经销商/业务主管，市场部调研专员等等。

?通过市场整体市场分析与调研，掌握企业外部市场的结构域演变规律；

?通过市场的竞争对手研究，掌握外部市场机会、行业机会、区域机会；

?通过综合分析，清晰企业自身特点与专长，并在市场突破的关键点上聚焦资源。

?通过市场各类策略的制定、运作与创新，掌握市场区域性操盘各种策略的节奏把控；

?形成市场导向的组织模式，营销机会驱动，内部各部门协同，快速培育业务骨干团队。

课程特色

?课程内容采用哈佛商学院的部分案例与方法论，结合讲师自身22年的营销与管理实践，总结提炼出适合中国本土企业的战略、模式、策略和体系的理论框架。

?课程采用互动式教学，内容包括大量案例，通过对近期案例的系统分析，研讨等方式加深学员对所学内容的理解和实际转化能力。

?讲师具有二十二年的营销实践经验，在战略规划、市场研究，竞争分析、模式创新、策略操盘与组织培育方面积累了丰富的经验，具有多年业界优秀企业的工作与咨询经验。

课程大纲

第一讲:调研困惑与解析

第二讲：行业需求与洞察

第三讲：调研技能与素养

第四讲：市场部职能策划

第五讲：战略思考与规划

第六讲：竞争模式与策划

第七讲：策略组合与创新

第八讲：体系协同与构建

第一讲:调研困惑与分析

一、调研的七大困惑

?调研视野局限,理念落后，

?市场调研缺乏创新

?只唯数据，不唯事实

?手段单一，技术陈旧

?单项职能，内外分离

?职能退化，机制失效+管理乏力

?战略意识缺失，高管久居深宫

二、成因分析

a)行业基因：宏观环境变化剧烈，不确定性高

b)企业基因：中观行业洗牌加剧，竞争压力大

c)专业基因：微观企业体系落后，核心能力弱”

三、突破的思路

a)战术调研方式：技能提升

b)战役调研模式：多部门协同，

c)战略调研方式：竞争布局与规划

案例：1、徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争

2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级

3、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

第二讲：行业需求与洞察

一、市场部的职能

?现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水

?二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性

?调研组织：技能---实践---体系

二、行业特点与变化

1、宏观行业调研：

----国家政策的周期性影响

----互联网技术对消费生态的影响

----新生代需求对消费市场的影响

----行业技术的高密度性与复杂性

2、微观市场调研

?基于数据，更要重视现场T

?基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”

?重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质

?参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力

?依靠组织，更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择；

?核心性市场；有效制空，精耕细作，

?突击性市场；有度牵制，积极渗透，

?维持性市场；巩固优势，培育基础，

?广种性市场；适度关注，轻度配置

案例1、徐工工程机械的快速崛起

案例2、危急时刻三一重工的“使命”表现

案例3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第三讲：调研技能与素养

一、市场能力的提升

1、行万里路与阅人无数

2、拜访数量与拜访质量

3、调研基本功---看说听问赞

4、“命运”的选择---生存的方式

二、资料能力的把控

1、行业性杂志的应用

2、企业工商管理类资料收集

3、竞争性情报的汇总与分析

4、自我历史数据的分析与归纳

三、调研素养的修炼

1、知识结构与信息量

2、实践能力与提炼度

3、数据分析时代的应对策略

四、调研策略与实践

1、小区市调--经验为先，破码为重

2、中区调研--问题为先，思考为重

3、大区调研—策略为先，竞争为重

4、全局市调--战略为先，使命为重

案例1、三一重工与小松工程机械的较量

案例2、汉德车桥的市场谋略

3、华飞电子成长中的烦恼

第四讲：市场部职能策划

一、市场研究职能

?1、信息收集----调研与访谈

?2、研究分析----分析与探讨

?3、实地检验---

二、市场规划职能

?品牌与市场—---

?产品与价格—---

?广告与推广---

?渠道规划-----，

三、市场管理管理

?预算与计划---

?信息汇总---

?人员培训等--

案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功，

案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”，

案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效，

案例4、康平纳机械公司的总部构建

第五讲：战略思考与规划

一、战略设计与选择

5、历史的逻辑思考

6、经营的系统思考

7、组织的基因思考

8、“命运”的选择---生存的方式

二、战略设计的因素

5、基于区域的战略：四类区域

6、基于行业的战略：四种周期

7、基于客户群类别的战略：大中小微

8、基于竞争位次的战略：四种类型

三、三种营销模式的升级

4、三类客户群特点

5、三种策略的要点

6、三种模式的创新

案例1、三一重工与小松工程机械的较量

案例2、汉德车桥的市场谋略

3、华飞电子成长中的烦恼

第六讲：竞争模式与策划

一、小米模式与竞争启示

1、新需求时代来临

2、新市场与行业生态

3、市场驱动---走进客户价值链

4、清晰战略—发育团队—创新策略

a)竞争对手类型与模式

1、直接竞争对手与模式

2、间接竞争对手与模式

3、替代竞争对手与模式

4、潜在竞争对手与模式

b)三大竞争对手及研究

1、清晰第一竞争原则

2、第一对手透视与对策

3、第二对手透视与对策

4、第三对手透视与对策

c)竞争原则与策略要点

1、全局分析，透视虚实，扬长避短

2、知己知彼，集中优势，打歼灭战

3、短期成果，形成机制，强化能力

4、群策群力，总结经验，不断创新

案例1、富强鑫双色机的成绩斐然

?案例2、华飞电子成长中的烦恼

?案例3、微软的品牌定位

第七讲：策略组合与创新

一、目标市场规划

1、市场分级

2、SWTO战略分析

3、点线突破模式：行业路径

4、点面突破模式：区域路径

二、“六势”突破策略

?“顺势”高压策略

?“逆势”低压策略

?“强势”挺进策略

?“弱势”缓进策略

?“造势”楔入策略

?“借势”渗入策略

三、具体作战与运作方略

?厉兵秣马，战斗准备

?整合资源，迅速占位

?深化合作，构建壁垒

案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验

案例2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型

3、三元电子的渠道策略

第八讲：体系协同与构建

一、市场部的战略指引模式

?1、战略规划职能：参谋部

?2、情报调研职能：

?3、管理协调职能：

二、市场部的产销协同模式

?1、产销矛盾表现

?2、销售部的隐性职能

?3、产销协同的操作要点

三、市场部的研销协同模式

?1、研销矛盾表现：新品研发与推广

?2、新品的设计与推广模式

?3、新品团队的跨部门职能；

?4、新品经理的综合素质；

案例1、恒大集团的各事业部调整功效

案例2、中国检验集团的营销总部调整

案例3、康平纳机械公司的总部构建

结论：市场-竞争—战略

-----市场体系源于行业结构与区域节奏，关键是发现持续爆发的机会点；

-----竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；

-----战略体系设计源于我司基因与特长，关键是找到持续盈利的经营模式。

吴越舟 老师简介

资深工业品大客户营销专家

曾任：广东迈瑞医疗市场总经理

曾任：广东天乐通信设备有限公司市场部总经理

曾任：五羊本田营销部总经理

曾任：震德塑料机械有限公司市场总监

现任：香港某上市公司中国市场总监/兼宁波机械有限公司总经理、上市公司国联水产常年营销顾问、福生生珠宝公司常年营销顾问

工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一

《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/上海交大/山东财大/宁波大学等特聘研究生导师

21年大型企业实战营销管理经验,15年上市公司高管经历，培养过销售经营及管理人才超3000多人。

实战经验：

吴越舟老师有着21年大型企业实战营销管理经验，曾任广东邮电设备一厂营销经理一职，负责湖南、安徽两省业务，带领团队从原500万/年增涨到3000万/年的销售业绩，5年累计销售业绩达9000万，创造公司销售神话；担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时，负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作，2年的时间带领团队从0.5亿元增至5亿元的销售佳绩，创造了公司的销售奇迹。担任震德塑料机械有限公司市场部副部长兼北方大区经理时，带领团队从业绩0.8亿元突破至6亿元销售冠军；在某香港上市公司集团担任高管的10年中，负责中国大陆的业务拓展与管理，业绩从1亿元增至30亿元，是一位资深的工业品营销实战专家！

吴老师从一线销售人员到上市公司的高管，20多年的实战营销经验，多次获得集团个人业绩销售冠军，所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军，吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧，将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程，为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队！创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性！真正的实战派工业品营销专家，吴老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来，到实战中去”的历练，杜绝纸上谈兵，严禁夸夸其谈，每一课题的初衷、每一场景的设计，都旨在帮助学员解决实实在在的问题。

授课风格：

课程生动：吴老师注重现场互动，以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子，最大限度的将培训成果在企业落地生效。

内容实战：在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

风格独特：生动幽默、充满激情、严谨认真、言辞犀利，能有效且迅速的抓住听众与观众的注意力，保证每位学员听完他的课程后，醍醐灌顶，记忆犹新，有效激发团队士气、行动力。