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如何引导客户的期望值

时间:2006-06-29 09:20 发布者:jackey 作者:未知

引导客户期望值的目的是更好地为客户服务,实现客户的利益。

  期望值主要指客户希望或预期的产品(含服务)的价值。期望值可以大于、等于、小于客户的满意度。通常情况下,客户经由两种方式来体验公司,其一是公司所提供的产品或服务,我们称之为“核心服务”,另一个是你如何提供这些产品或服务,我们称之为“客户服务”。

  产品是一个载体,把客户和公司的情感联在了一起。客户的期望值就是通过载体来实现的,并通过满意度体现出来。客户期望值越高,产品的提供者要尽可能地满足客户的需求,则所要付出的成本,也将会相应地增大。

  但是满意度并不一定随着产品成本的增高而增大。那么,通过引导客户期望值,而不是一味通过增加企业成本达到客户满意就成为了一个实际有效的做法了。当然操作者首先应该清楚客户的满意度到底有哪些因素来决定的。

客户满意度分析

  客户对企业是否满足其要求的信息,集中体现在客户对企业是否已经满足其要求的感受的信息。

客户满意的信息:

  产品质量要求的信息,客户对该档次(某价格范围)的产品质量的预期满意的要求,包括性能特点、主要功能、外观、款式、可靠性等;

  产品交付预期满意要求的信息,包括产品交付的价格、时间、交付方式等;

  产品交付后,预期满意的售后服务要求的信息;

  市场可能变化,导致客户预期满意的要求发生变化的信息,包括上述三方面的信息变化。

获取客户信息的方法:

  客户的抱怨(包括投诉和意见);与客户沟通,如走访、调研(包括电话、电子邮件、问卷等);市场调研,包括从各类媒体、客户中收集市场信息;各级消费者协会的信息和投诉;各级质量监督机构、检测机构的监督检测报告;相关的行业组织等机构的信息。

客户满意度的评价方法:

  企业对客户抱怨得到及时解决或说明的程度;

  企业对客户沟通、走访、调研的评价;

  第三方市场调查机构的调查报告;

  企业委托第三方机构进行的专题调查报告。

  其中由第三方机构或企业委托第三方机构的调查做出的报告,可以直接评价客户的满意度。这种方法简便可行,主观因素影响少。建议企业采用这两种方法对客户的满意度进行调查。

  企业本身对客户满意度的评价,一般采用抽样调查的方法。可以设计向客户调查的表格,确定调查的项目等需要了解的内容。设计客户调查表,应便于实际操作,并尽可能地方便填写。

企业的本分

  物美价廉是每个客户的需求愿望,这也是市场竞争中最基本的法则之一。如何才能既满足客户的期望值,又能赢得高利润呢?即达到双赢呢?

要客观评价产品

  一些企业为了扩大销售,营造良好的企业形象,常常喜欢夸大自己的产品、技术、资金、人力资源、生产、研发的实力,借此提高自己的身价。尤其是在一些产品的推广活动中,更是夸大产品的能效,人为地制造客户的高期望值。这种接近欺骗的手段,在一定程度上伤害了客户的信任度,虚假地拉升了客户的期望值。

  当客户接受了公司的产品后,如果发现没有购买到自己期望的产品,尤其是这种期望你已经承诺可以达成。这时,客户往往会把一切责任都归结为公司本身。此时,客户的满意度会大幅度下降,如果企业不进行紧急行动——危机公关,挽救形象,那么,企业的产品在该部分地区的销售将受到严峻的考验。

维护客户的利益

  许多企业在经营中还没有把客户当成自己的合作伙伴——利润的实现者,企业总是难以升华到一流企业的水准。一味强调降低客户期望值的结果会导致客户群减少,而不是企业利润的增加。所以客户期望值的目的是更好为客户服务。

  TCL公司明确提出:为顾客创造价值,为社会创造效益。企业把客户作为价值的主体,才能从理念上就赢得客户,也回避了为企业创造利润的真正目的,以免导致客户的心理不适,信任度降低,期望值下降。这样在引导客户期望值的时候,就有了正确的方向。

期望值引导方案

  对客户坦诚相告。针对公司认知的客户需求和公司能够提供的服务状况,客观地描述自己的产品和未来的发展前景。客户对你了解的最初目的,是建立对你产品的信任。

  争取客户的最大支持。产品设计时,要尽可能地征求客户的意见。把设计中的产品让客户评头论足。产品力求实惠、耐用、美观,很适合于你设想的客户群。在客户对产品满意度不高时,要主动提出解决办法,或给予其他辅助的补偿,设法提高客户的满意度。此时,双方发生冲突是最大的失败。

  控制客户对产品的感受。这种感受可能来自于他的想象,更主要来自企业的广告宣传,政府以及一些社会传媒的信息。这种信息源的多样性,导致了客户感受的不确定性。期望值会随着感受的变化而变化。这时,企业要抓住这个时机,适当地为客户调整期望值,达到双方认可的水平。最后达到“双赢”。比如“呼机,手机,商务通一个也不能少”的广告就成功地将消费者的期望值控制在自己产品的范围内。

  分享客户的期望值。争得客户的谅解、支持,使彼此的关系调整到都能够接受的程度。当客户提出过高的要求时,我们要主动为客户分析产品本身已经具备的功能,附加功能会增加额外成本、影响其他功能、外观受到影响等等。一旦客户决意要某种产品,企业还是以满足客户的需求为宗旨。

  1998年9月,一台PDP等离子体电视的价格约为9万元。而客户对彩电的期望值也不高——价格低、清晰度高、比较薄、体积小就已经很满足了。PDP具备了这些特点中的大部分项目,只是价格过高。因此市场销售很差。

  经过技术攻关,厂家将价格降到了2.98万元。产品性能更稳定,技术更成熟。顾客的期望值还基本是原来的水平,但是产品本身如价格等已经降到了顾客期望的程度。所以,销量大增。

  以期望值定位产品。产品定位高,与客户期望相符,甚至远远超过了期望值,产品就会畅销。相应地,如果你的产品定位很高,但与客户期望相左,期望值永远也得不到最终的实现。或者是你的产品定位很低,这时,客户也不会购买产品。

  如何赢得客户和企业双方都能够认可的产品,是企业应该思考的问题。引导客户的期望值,不断地调整产品策略,尽可能地鼓励客户接受你的产品。这是产品营销的重要一环。