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岁末年终，又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间，营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪，还是对市场有个透彻清晰的策略，都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。
笔者江湖十载，看过的、自己写过的营销计划，粗略估计，不下数百份，从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余，花去了十余年时间。
我的直接体会是，多数企业的营销报告往往走形式，忙应付而己。
我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法，说句实在话，看上去很美，但完全不接地气。
营销计划到底怎样写？
以下，结合我粗浅的经验，将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享：
营销计划到底怎样写？有没有固定的套路？回答是肯定的。
很多企业会给营销人员提供标准的模板，不过，模板是死的，市场是活的。提供标准模板有其明显的优点，即统一思路，建立标准化，从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适，这样可以引导他们往正确的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺点也明显，即设计好格式的同时，也往往限制了思维的展开，对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员，有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现（当然世事无绝对）。所以最佳的思路是，企业应当提供标准的模板，但要根据企业的需要或目的（不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计），设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么，如何根据企业某个阶段所须，设计营销计划计划呢？
从思维层面来分析，营销计划其实只需要回答五个方面的问题，即：
1.
2.
3.
4.
5.
市场在哪里？
描述市场的存量与增量，描述市场机会点与竞争对手，描述消费业态，描述竞争对手的关键动作，在此基础上发现机会，提供有益的启示。
“我们在哪里？”
是描述企业营销层面的现状与问题，一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5－10项关键绩效指标的完成情况（分析问题、原因、拿出解决方案）。从这个思维角度出发，企业往往发展出不同的格式，比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是，如果确实须要这些资料或数据，最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向，陷入茫然无绪的状态。
因为，再复杂的市场分析内容，其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据，或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言，如果是刚立项商业计划书（有人称之为经营计划书），可以引入上述比较宏观数据，但是运作了N次的项目，比如营销计划书，则大可不必执着于上面的宏观资料。
“我们去哪里”
是描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标，一为结果目标，比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标，例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。有心的营销人员，还要考虑销售额的增量部分，是如何带来的。
“我们怎样去？”，
是描述营销人如何使用营销工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板，大体可包括七至八个部分：产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候，营销人还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。
“如何保障去？”
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上，主要包括：组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。
课程背景
本课程（轻咨询）专门针对传统行业公司操盘手及企业营销人员，就如何制订公司经营管理计划，提出了一系列的策略、方法；尤其难能可贵的是，盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具，这些工具实战、实在、实用；这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管（欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理）的总结以及最新一手咨询案例的总结。
通过本培训，可以系统全面的帮助公司掌握营销经营计划的主体，系统回答“市场机会在哪里？公司在哪里？企业去哪里？企业如何去？企业如何保障去？”
课程收益
年度经营计划的整体框架及思考方法。
全面系统、实战实在实用的工具模型。
如何分析当地市场，抓住机会点？
自身机会点及优劣势分析与判断？
如何设定自身的经营方向与目标？如何学会分解方向与目标？
如何提炼经营策略？
如何对经营策略进行动作分解？
如何设定保障系统（管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划）？
课程大纲
第一节：年度经营管理计划分析模型
一、
1.
l 存量房市场的二次家装。
l 新建、在建楼盘数量分析。
l 市场渠道细分及判断（传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势）。
2.
l 首次家装。
l 二次家装。
l 不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析。
3.
l 为什么同质化产品做价格？
l 为什么差异化产品做价值？
l 为什么解决方案营销是什么？
4.
5.
原创工具1：《经市场分析模板》
原创工具2：《竞争对手模板》
l 作业：根据盛老师原创工具，设计一份市场分析报告。
l 盛斌子老师原创点评：
二、
我们在哪里？——企业自身问题、优劣势分析
1.
l 产品、区域、人员、渠道、时间五个维度（座标）
l 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况；
l 直接下级主要关心，间接下级次要关心
2.
l 产品的组合分析
l 全网营销及碎片化渠道的分析
l 线下实体店（A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店）分析
l 促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
l 广告及推广行为分析与判断
3.
l 产品
l 全网渠道
l 推广
l 团队
l 管理
l 经营
4.
5.
原创工具3：关键数据分析原创工具
原创工具4：重点工作分析模板
原创工具5：营销6S分析模板
原创工具6：问题聚焦模型
原创工具7：关键KPI量化分析
l 作业：请根据原创工具设计营销中心区域自身分析，并得出相应结论
l 盛斌子老师原创点评：
三、
1.
l 一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
l 二为过程目标，渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2.
3.
原创工具8：关键营销数据设计表
原创工具9：关键营销数据分解表
关键10：营销策略模型
l 作业：请根据盛老师原创工具，设计自己的过程目标与结果目标，并进行分解
l 盛老师原创点评！
四、
1.
l 产品组合策略
l 全网（零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装）策略
l 团队策略
l 市场推广策略
2.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
原创工具11：产品－渠道分析图
原创工具12：渠道蓝图设计
原创工具13：产品金字塔模型
原创工具14：渠道策略分析手册
原创工具15：渠道策划之“天龙八步”
原创工具16：品牌推广金字塔模型
原创工具17：定价4A模型
原创工具18：终端四标一体化模型
原创工具19：产品－渠道－市场－管理四维策划图
原创工具20：市场分级模型
原创工具21：营销重点工作分解表
l 作业：请根据盛老师的原创工具，制定企业所在区域营销策略及动作分解
五、
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上，主要包括：
1.
2.
3.
4.
原创工具23：关键流程设计图
原创工具24：产品利润分析图
原创工具25：资金计划表
原创工具26：薪酬绩效设计
l 作业：根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
l 逻辑混乱。
l 叙述多，数据少。
l 想法多，概念多，动作分解少。
l 重点工作不突出。
l 保障系统缺失。
l 问题多，但都不是自己的问题。
l 因循守旧，创新少。
l 各自为政。
l 一年只忙这一回。
l 看上去很美
原创工具27：营销计划书分析模板
l 作业：请根据盛老师提供的3个案例，进行点评。
第三节：参考模板及分析工具
原创工具28：营销计划书模板
原创工具29：全面营销诊断模板
原创工具30：迷你型模板
原创工具31：推进计划书
作业：将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案，上台讲解。
盛斌子老师-家居建材经销商管理：
家居建材营销策划专家，曾任著名家电海信科龙分公司总经理，美的集团分公司总经理，欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁，美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理，具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人
——咨询案例：
欧普照明：连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006－2009营销政策制定；
美的空调分公司：广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器（照明）：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；
联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。
