营销策略与经销商管理

营销人员

营销策略与经销商管理

-----鲍英凯

内容介绍：新的销售环境，市场竞争更为激烈

现在，我们遇到了更多的竞争对手，他们：

1、不断威胁我们的市场

2、不断抢夺我们的客户

现在，我们面对忠诚度不断降低的客户，他们：

1、掌握着大量的市场信息

2、拥有广泛的选择范围

3、缺乏耐心，随时可能转向

4、“永不满足”

为充分认识所处的竞争环境，在未来的两天我们将涉及和研讨如下的题目：

一．营销策略与市场定位：

市场营销策略的演变

市场细分的作用

目标市场的选择

市场定位营销管理的实质

不同的市场需求下的市场策略

市场营销管理的过程

营销战略与战术的组合

二．竞争分析及竞争策略：

?竞争者分析

?竞争分析的层次与目标

?4种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场利基者

?4种不同产品周期的营销策略

投入期

成长期

成熟期

衰退期

三．销售渠道的形式与特点：

?因交易成本与附加值而不同的几种销售模式

?自建渠道与商业渠道在成本、服务、效率、市场监控上的区别

?工业品和消费品的营销比较

?不同的渠道模式与市场覆盖的密集程度

?经销商和代理商的异同点

?5家空调营销渠道模式比较（美的、海尔、格力、志高、苏宁）

四．渠道设计的原则与要素

?外部环境

?内部的优势与劣势

?渠道管理的四项原则

?渠道建设的6大目标

五．经销商的选择：

?厂家对经销商的期望

?经销商对厂家的期望

?经销商选择的6大标准

?市场需求特点

1.市场规模，用户集中程度

2.定货频繁程度/季节性/批量

3.竞争水平

4.重复性，特殊需求

?产品特性

1.价格/技术含量/品牌

2.耐久性/重量/体积

3.标准产品和专用产品，新产品

4.附加服务增值

?企业状况

1.知名度，企业本身规模

2.管理能力和经验

3.资金运营

4.渠道控制的有效性

六．渠道管理常见问题与分析

?开发网点速度慢，与公司期望存在差距

?经销商业务人员素质差，影响厂家形象

?拖延公司的优惠政策，影响厂家的利益

?处理客户投诉不当

?有良好业务发展势态及愿望，但资金不足

?业务管理思路/观念不同

?对方内部不协调，不能全力出击市场

?难于获取信息，防碍厂家对市场的把握

?要求更高利润，影响市场全局

?提出无理要求和条件，威胁甚至搅乱市场

?只选择畅销的规格，未能体现厂家的整体优势

?代理竞争对手品牌，“脚踩两支船”

?代理品牌太多，不能尽心尽力

?削价销售，引起恶性竞争

?冲货，搅乱市场价格体系

?价格太高，片面追求个体/局部的利益

?仓储条件不良，影响质量

?送货不及时，影响服务

?库存太低，供货周期过长，

?不愿冒信贷风险，不能迅速有效地占领市场

七．经销商管理与销售队伍管理

经销商政策的制定与考核：

经销商的管理：

库存

销售完成

市场政策的执行

市场信息反馈

财务

销售队伍的管理：

销售代表与经销商的不同作用

销售的基本素质及如何提高

销售人员的4项基本工作

销售拜访制度的建立

八．客户信用管理与销售预警系统

销售量不正常波动

内外部过量库存

关键人员变动

新产品和新市场开发不利

帐龄急剧恶化

产品质量大幅下滑

九．渠道运作的几个误区研讨：

代理商越多越好吗？

自建渠道一定比中间渠道好吗？

网络覆盖越大越好吗？

代理商越大越好吗？

十．课堂演练：

结束语：营销之“神”在于“变”