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企业各级营销人员、渠道专员、促销专员
第一章 关于促销管理的正确理解
一、促销的基本概念
1. 科特勒定义
2. 本人的定义
3. 促销的基本原理
4. 促销的基本手段
5. 促销信息符号的基本要求
6. 对促销的错误认识
二、促销的作用与目的
讨论：促销在我们营销活动中的位置和作用
1. 战术目的：促进销量的提升
2. 战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。
3、促销的实战性目的
? 新品上市，吸引消费者
? 短期内提升销量
? 促进终端销售，激励渠道成员
? 降低降低渠道库存
? 打击对手，提升优势
? 争夺消费者，拓展市场
? 让利消费者，增加销量
? 创造竞争优势，延长产品生命
? 回馈消费者，提升品牌价值
讨论：如何理解：每一个促销活动都应为品牌价值做加法
三、促销的分类
1、按促销对象分
? 针对营销人员的促销
? 针对经销商的促销
? 针对消费者的促销
2、按促销目的分
? 为提升新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
? 为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。
? 为了整体销量的提升而进行的促销。
? 为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。
? 为了提升品牌形象而进行的促销。
四、FMCG行业促销的特点
1. 让利性
2. 沟通性
3. 创新性
五、促销管理内容
讨论：什么是促销管理
1. 促销的策划
2. 促销的执行
3. 促销的评估
第二章 高效的促销活动设计与策略
一、当前FMCG行业促销的问题八大问题
1. 促而不销，劳而无功。
2. 促销停止，销量锐减。
3. 成本剧增，利润下滑。
4. 对手跟进，骑虎难下。
5. 价格混乱，市场衰退。
6. 促销火并，两败俱伤。
7. 一促到底， 一成不变。
8. 随意承诺，言而无信。
二、解决促销问题的有效对策
1. 促销方案要有新意和个性，
2. 要保持产品终端价格的稳定。
3. 开展人性化的促销，有利于提升品牌价值。
4. 要合理控制促销费用。
5. 要灵活地运用促销工具组合。
6. 要加强促销活动的过程管理。
7. 重视促销效果评估。
三、高效促销方案的设计与策划十大原则
1. 目的性。
2. 计划性。
3. 系统性。
4. 让利性。
5. 娱乐性。
6. 实用性。
7. 效益性。
8. 合法性。
9. 针对性。
10. 创新性。
案例讨论：促销设计中常见问题分析
四、促销方案策划流程
1. 明确目的
2. 市场调研
3. 多维沟通
4. 需求确认
5. 撰写方案
6. 论证方案
7. 通过方案
8. 实施方案
案例：方案设计过程中的头脑风暴的筛选标准
五、如何有效针对渠道促销
1三个方向：
? 销售型促销与市场型促销有机结合；
? 结合新品推广进行促销；
? 结合库存促销；
2、五个原则：
? 产品差异化原则
? 用途差异化原则
? 客户差异化原则
? 市场差异化原则
? 时间差异化原则
3、具体措施
六、针对消费者的高效促销的主要方式
1. 价格促销。
2. 赠品促销。
3. 人员促销。
4. 演艺促销。
5. 有奖促销。
6. 展示促销。
7. 联合促销。
8. 节日促销。
案例分析：鲁花花生油联合促销
七、对消费者促销十三招
八、做好促销的5个要点
九、促销方案的创新策略
1、促方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。
2、促销方案少一些功利性，多一些文化和情感
案例分析：某食用油KA终端人员演示促销
案例分析：某食用油通过食用油健康使用与营养知识宣传促销
第三章 促销方案的高效执行策略
一、促销方案的执行前有效沟通
1、内部沟通
? 相关部门沟通
? 执行人员沟通
2、外部沟通
? 经销商
? 终端
? 媒体
? 顾客
二、促销方面前的准备
1. 费用准备
2. 物料准备
3. 人员准备
三、终端促销人员管理策略
1. 终端促销人员的作第用
2. 终端促销人员的职业定位
3. 终端促销人员的能力要求
4. 体现优秀促销员素质的5S原则
5. 终端促销员5大职责
6. 从职能上成为7大员：
7. 终端促销人员工作流程
8. 终端促销员顾客沟通与销售技巧
9. 处理顾客异议的技巧
四、高效的促销过程管理
1. 促销过程管理内容
? 计划管理
? 方案管理
? 流程管理
? 人员管理
? 费用管理
? 时间管理
? 绩效管理
? 信息管理
2. 现场促销活动成功实施“五步棋”
第四章 促销效果的评估
一、促销效果评估的意义
二、促销的评估和总结要考虑的内容
三、促销效果以及评估方法
1、投入产出比评估法
2、销售增量回报比评估法
3、效益增量回报比评估法
4、边际效益评估法
5、促销效果评估的注意事项
案例：某企业的促销方案评估体系分析
