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营销经理、营销人员及其它相关人员
第一章 市场营销战略选择与制订
一、何为营销战略？
二、营销战略的特点
1. 长远性
2. 全局性
3. 对抗性
4. 应变性
5. 特殊性
三、营销战略的类型
１．"增加份额战略"
２．"增长战略"
３．"利润战略"
４．"集中市场和削减资金战略"
５．"转变战略"
６．"退出战略"
四、营销战略的重要性
1. 战略决定命运
2. 战略决定发展，战术决定生存
3. 有战略与无战略的区别
五、市场竞争战略的四类型和角色
1. 防御战略----领导者（皇帝）
2. 进攻战略----挑战者（外敌）
3. 侧击战略----革命者（诸侯）
4. 游击战略----利基者（流寇）
讨论：我们的市场竞争战略如何选择
六、运用SWOT分析工具对我们营销环境分析
1、什么是SWOT分析工具
2、练习：运用SWOT分析工具分析我们的营销环境
3、根据分析结果选择我们的营销战略
七、影响营销战略选择的五个关键性要素
1. 企业的发展历史
2. 企业的期望与远景
3. 所面临的市场环境
4. 企业拥有的资源
5. 企业核心竞争能力
八、如何制订以顾客为中心以品牌为导向的营销战略
1、企业营销战略制定的两个层次
? 企业总体营销战略
? 营销业务部门营销计划
2、如何制订企业总体营销战略
? 确定企业的营销战略任务
? 建立必要的战略业务单位（组织结构建立）
? 规定企业的业务范围使企业的战略任务更加具体
? 将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配
? 确定新业务发展计划
3、业务部门营销计划
? 制定市场营销计划
? 营销计划的执行
? 营销计划执行的控制
九、SMART原则在营销战略制订中的使用
1、什么是SMART原则
2、实施SMART原则的七个步骤
3、练习：制订一个符合SMART原则的营销计划
十、PDCA循环管理法在营销计划管理中有使用
1. 计划Plan
2. 执行Do
3. 检讨Check
4. 反馈Ask Yourself
练习：运用PDCA对自己的营销计划执行情况进行分析和管理
十、相关案例分析
1. 三全、思念营销战略分析
2. 獐子岛海洋食品营销战略分析
3. 美国百威啤酒营销战略制订策略
4. 维维豆奶营销战略制订策略
5. 某乳品企业营销战略制订策略
6. 某番茄浆产品营销战略制订策略
第二章 营销渠道创新与双赢渠道关系建设
一. 关于营销渠道的概念和职能的概述
1、营销渠道的概念
2、营销渠道的职能
二. 营销渠道特征分析
1. 渠道结构多元化
2. 渠道关系复杂性
3. 渠道管理成本高
4. 渠道终端分散性
三. 营销渠道现状分析
1. 渠道体系混乱
2. 渠道关系松散
3. 渠道效率不高
4. 渠道职能单一
四、营销渠道创新策略
1. 关于创新的理解
2. 传统营销渠道模式的反思
3. 经销商问题的反思
4. 几种流行的营销渠道模式的对比分析
? 深度协销
? 深度分销
? 深度营销
? 直分销
? 直销
? 营销
? 复合渠道模式
5、营销渠道创新三大策略
? 渠道结构的创新
? 渠道关系的创新
? 渠道职能的创新
五、营销渠道结构创新
1、渠道创新（设计）的流程
2、渠道结构的创新方式
? 传统渠道的变革
? 企业自建设渠道
? 混合式渠道模式
? KA渠道模式
六、渠道成员的选择、评估与管理
1、渠道成员的选择标准
2、渠道成员评估
3、渠道成员的管理
? 渠道成员管理内容
? 渠道成员的绩效管理
? 渠道冲突和管理
七、营销渠道职能创新
1、渠道职能创新的驱动因素
2、终端品牌生动化传播创新策略
? 创新终端POP广告传播，营造生动化消费氛围。
? 产品生动化陈列策略
? 强化品牌口碑传播，让品牌传播无限复制
八、客户关系管理与创新策略
1. 重视和加强客户关系管理创新必要性
2. 客户关系管理的目的
3. 客户关系管理策略
? 定期组织新老客户到公司参观、交流。
? 经常性地召开客户经验交流会。
? 召开样板市场观摩会。
? 经常性地客户业绩评比、奖励。
? 对客户的不定时性拜访和节日慰问。
? 建立高效的客户信息反馈与处理体系。
? 实效性的客户技能提升培训。
? 为客户提供顾问式的经营指导。
? 为客户提供生意和金钱之外的价值。
九、加强客户管理的方法
1、经营管理
? 档案管理
? 流程管理
? 团队管理
? 绩效管理
? 财务管理
? 产品管理
? 物流管理
2、市场管理
? 价格管理
? 区域管理
? 终端管理
? 物流管理
? 产品管理
? 促销管理
? 品牌传播
? 信息管理
十、为客户提供周到的营销服务
1. 体力服务向智力服务的转型
2. 市场信息共享
3. 市场开发
4. 售后服务
5. 能力提升
